Vissza a tartalomjegyzékhez

Hazafi Zsolt
Negatív kampánytól a karaktergyilkosságig

Hazafi Zsolt
Orbán Viktor populista, autoriter vezető, hataloméhes, igazi „szélkakas”, míg Gyurcsány Ferenc politikai szerencselovag, puccsista, aki a kormányzás helyett kapkod, dilettáns, csak összezavarja a dolgokat. Így jellemezhetnénk a két fő politikai oldal vezetőjének „arculatát”, ha hitelesnek fogadnánk el az egymásról kialakított képüket. 


Jobb- és baloldali marketinghadjáratra készül a két nagy párt. Bizonyítani a másik alkalmatlanságát Fotó: MTI

Horn Gábor, az SZDSZ kampányfőnöke levélben fordult a parlamenti pártokhoz, hogy lehetőleg még a „vérre menő” kampány előtt egyezzenek meg a játékszabályokról - az európai kulturáltság jegyében. 
Horn szerint legalább négy témakörben kellene megegyezésre jutniuk. Elsőként a pártfinanszírozásról. Jelenleg egy párt összesen 386 millió forintot költhet a képviselőjelöltek kampányára, de - ahogy a politikus fogalmazott - „aki egy kicsit is ért a jelenlegi reklámköltségekhez, tudja, hogy a két nagy párt ennek a többszörösét költötte el 2002-ben”. 
Második pontként a szabaddemokraták abban kötnék meg önnön és párttársaik kezét, hogy 2006-ban ne szabaduljon el ígéret-cunami. Egyezséget kötnének arról, hogy a politikusok minden ígéret mellé jelöljék meg a megvalósításhoz szükséges pénzügyi forrásokat is. 
A 2002 óta kormánytisztséget is betöltő politikus meglepőt állított ugyanis: szerinte a rendszerváltás utáni három kormány - az Antall-, a Horn- és az Orbán-kormány - nem tartotta meg ígéreteit, míg legutóbb az bizonyult „bajnak”, hogy betartották az MSZP béremelésre vonatkozó ígéreteit, és felborult a költségvetés egyensúlya. 
A harmadik témakör a kampány hangnemének és stílusának a kérdése lenne. Horn Gábor nem az úgynevezett negatív kampány megtiltását kívánja elérni, mert szerinte az egy „normális” kampányból nem kiiktatható, hisz a versengő feleknek rá kell mutatni ellenfeleik negatívumaira is. A kampányfőnök azt szeretné, ha nem süllyedne a 2006-os év a személyeskedés posványába, és a jelöltek családtagjait megkímélnék a kíméletlen politikai harcban.

Horn Gábor negyedik pontja a plakátozás ízlés- és környezetbarát kivitelezését szolgálná. „Minden választás előtt kitalálja valamelyik párt, hogy etikai kódexet kellene létrehozni, 2002-ben az MDF volt az első, most viszont megelőzte őket az SZDSZ. Már ez is kampányfogás, hiszen ezzel úgy kívánják pozicionálni magukat, mintha ebben az elvadult politikai térben ők lennének a kulturáltság forrásai” - fogalmazott lapunknak Somogyi Zoltán politológus, a Political Capital igazgatója. 
Somogyi kizártnak tartja, hogy a magyar pártok ne készülnének negatív kampányelemekkel. A politikai marketingben is alkalmazzák azt az általános marketingben használt úgynevezett SWOT analízist, amellyel igyekeznek saját és ellenfeleik erősségeit, illetve gyengeségeit meghatározni. A „marketinghadjárat” során az ellenfelekről így kitalált, valós vagy vélt negatívumokat próbálják majd sulykolni, míg saját magukról érthetően a valós vagy vélt erősségeket. „Kísérletezni fognak a határok kitapogatásában, hogy meddig hihetőek az ellenfélről mondott negatív állítások. Az lesz a győztes, aki megtalálja a helyes receptet” - mondta az elemző.


Egymásra mutogatnak. Gyurcsány Ferenc és Orbán Viktor Fotó: MTI

Somogyi úgy véli, a politikai kommunikációban már láthatóak a két nagy párt által felépített karakterek. Az MSZP kommunikációja szerint Orbán „szélkakas” populista, autoriter vezető, vele szemben Gyurcsány igazi demokrata, aki őszintén az emberek elé tárja a valós problémákat, és szakszerű válaszokat ad ezekre. A Fidesz Gyurcsány-képe ezzel merőben ellentétes: a miniszterelnök és az MSZP összezavarta a Fidesz-kormány alatt jól működő országot, a miniszterelnök inkább valamiféle szerencselovagként kísérletezik rajtunk. 
Simon János politológus, az ELTE Politikatudományi Tanszékének tanára szerint, mivel mindkét nagypárt számára óriási a tét, elkerülhetetlen a negatív kampányelemek használata. A mérsékelt kampány, a politikai üzenetek megfogalmazása ezért a centrista kispártoktól várható, akik a felhevült politikai mezőben a nyugodt és kiegyensúlyozott párt képét próbálják magukról kommunikálni. A két nagy pártnak viszont nagy tehertétel, hogy a győzelemhez maximálni kell a szavazatokat, ezért a mérsékelt szavazóiktól a radikálisokig mindenkit meg kell szólítaniuk valamilyen üzenettel. Ennek a kényszernek elkerülhetetlen következménye, hogy akár a karaktergyilkosságokig eljutó negatív üzeneteket is kénytelenek lesznek megfogalmazni. A kérdés persze az, hogy mindezt milyen arányban és mennyiségben használják majd: ha túl sokat „főznek bele a kampánylevesbe”, akkor a lényeges kérdések helyett virtuális kampányra számíthatunk. 
A negatív kampány az Egyesült Államoktól kezdve Angliáig alkalmazott technika. Somogyi Zoltán szerint a negatív kampány, illetve a karaktergyilkosság sikerének eredményessége attól függ, hogy mennyire lesz hihető, netalán valamilyen valós elemre épülő az üzenet. Például azzal, hogy Orbán Viktor nem szólal fel a parlamentben, és az is közismert, hogy kormányzása idején a heti ülésezést háromhetire ritkították, éppen azon baloldali kritikát erősíti, miszerint a Fidesz vezetője nem híve a parlamenti demokráciának - tette hozzá.