Vissza a tartalomjegyzékhez

Papp Levente
Identitásválság után értékcentrikusság

Tagadhatatlan, hogy az amerikai emberekben a szeptember 11-i terrortámadás identitásválságot okozott. Ebből az állapotból azonban többségük az értékek megbecsülése felé fordul. A tragédia után az amerikaiak több időt töltenek családtagjaikkal, és nagyobb hangsúlyt fektetnek szeretetük kifejezésére a családon belül. A karácsonyi bevásárlási szokásokat is átalakította az a motívum, hogy az ajándékozók sokkal jobban ki szeretnék fejezni ajándékaikkal a szeretetet.


Idilli kép: együtt a család Fotó: Reuters

A Newsweek hírmagazin által készített felmérésből egyértelműen kiderül, hogy a World Trade Centert ért támadás komoly befolyással bírt az átlag amerikaiak viselkedési szokásaira, és változásokat hozott a mikro- és makrogazdaságban is. Robbie Blinkoff, a fogyasztási összefüggéseket vizsgáló kutatócsoport vezető antropológusa szerint az idei ünnepi bevásárlás nagyban különbözik az eddigiektől. A vásárlási döntésben idén sokkal nagyobb szerepet játszik az érték, mint eddig bármikor a közelmúltban. Az emberekben a vásárlások előtti „értékszűrő” is erősebb lett, mint bármikor.
Az amerikaiak jobban differenciálnak, a leggyakrabban előforduló prioritás az „otthon”. Ez nem csupán maga a lakóhely, a ház, hanem az ott lakók, a családtagok, a szomszédok, a barátok. Az otthon védelme, a biztonság sokkal nagyobb szerepet játszik, mint fél évvel ezelőtt.
Az amerikai emberek szeretnék az eddiginél sokkal jobban kifejezni pozitív érzéseiket, ezért átlagosan sokkal több időt töltenek ajándékvásárlással, mint tavaly. Szeretnének személyeset adni, ezért a kézi gyártású termékek reneszánszukat élik. Az értékcentrikusság mindenekelőtt a minőség iránti fokozott elvárásban nyilvánul meg. Blinkoff szerint idén a minőség magasan vezet a mennyiség előtt. Az ajándékválasztásban fontos szempont, hogy az ajándék ne elválassza a családtagokat egymástól, hanem inkább összehozza. Ha egy szülőnek egy számítógép vagy egy CD-lejátszó vásárlása között kell döntenie, idén a CD-lejátszó az esélyesebb, hiszen a számítógép kiszakítja a gyermeket a közösségből, míg a CD lehetőséget ad a közös zenehallgatásra.
A gyermekek számára legnyerőbbek a tűzoltó- és rendőrjátékok, de feltűnő, hogy az erőszakot megtestesítő figurákból nem sokat adnak el idén Amerikában.
Az egyik legfontosabb kérdés, hogy a lassuló gazdasági növekedést mutató USA-ban az emberek többet költenek-e az idén, mint tavaly ilyenkor. A szakértő szerint a legfontosabb, hogy az emberek felismerték, hogy vásárlásaik hatnak a gazdaságra, ezért nyitottak a vásárlásra, de a bóvliért nem adnak ki egy centet sem. Minőségi és tartalmas ajándékokat akarnak vásárolni ma Amerikában, melyek hosszú ideig megmaradnak és jó befektetésnek minősülnek a későbbiekben is.
További felmerülő kérdés, hogy a vásárlók a forgalmas bevásárlóhelyeken nem félnek-e terrortámadásoktól. A kutatások szerint az értékcentrikus vásárlás sokkal inkább az eladáshelyeknek kedvez, ezért vannak tele az üzletek, míg az online (internetes) vásárlások és a katalógusokból történő vásárlás stagnál. Minőséget nem igazán lehet a számítógépből, vagy a katalógusból választani, ahhoz oda kell menni, és meg kell fogni a terméket.
Arra, hogy az értékcentrikusság mulandó divat-e, vagy tartósan jellemzi a jövőben az USA fogyasztóit, a kutatók sem tudnak egyértelmű választ adni.