Vissza a tartalomjegyzékhez


A H betű rejtelmei

Lapunk információi szerint a reklámszakmában megütközést okozott a Happy End Kft. országimázs-pályázatának nyilvánosságra kerülése. Nem maga az eset, hanem a tartalom. A 4,2 milliárdos üzlet pályázatát ugyanis csak egy pár milliót érő, úgynevezett kreatív résznek tekintik, másrészt az anyag színvonalát sem tartják megfelelőnek. 


Hetek-grafika

A Happy End Kft.-t 1991-ben alapította Wermer András, aki most - sajtóhírek szerint - a miniszterelnök nem hivatalos kommunikációs főtanácsadója, valamint Káel Csaba rendező, aki arról vált híressé, hogy - szakemberek szerint - a hannoveri expón igen magas összegért készített filmet Magyarországról. (Káelnek egyébként a millenniumi kiemelt költségvetésből két filmjét is támogatja az állam: a Bánk bánt, amelynek költségeit legalább 300 millió forintra, és a Próbatáncot, amelynek költségeit 30 millióra becsüli. A rendező esélyes az állami tulajdonú Mafilm Rt. vezérigazgatói posztjára.) 
A Happy End Kft. közelmúltban nyerte el a „Magyarország arculatának hiteles, a millenniumhoz méltó megfogalmazására” kiírt 4,2 milliárdos közbeszerzési pályázatot. 10,7 százalékos ügynöki díjért dolgozik a cég. A pályázatra eredetileg három céget hívtak meg: a - gyakorlatilag állami kézben levő - Hungexpo Reklámügynökség Kft.-t, a multinacionális McCann-Ericksont és a Happy Endet, de a McCann-Erickson időközben visszalépett, mert - mint azt korábban Bacsa Gábor ügyfélkapcsolati igazgató a Heteknek elmondta - az Országimázs Központ (OK) feladatmeghatározását firtató, pontosító kérdéseikre a leadási határidő előtt öt nappal kaptak választ. Ennyi idő pedig nem elég a pályázat megfelelő szakmai színvonalú elkészítéséhez. 
Tóth István Zoltán, az OK vezetője a pályázat eredményhirdetését követően a Heteknek úgy nyilatkozott, hogy a kiírt pályázat négy marketingkampányt foglal magába: két hazait és két külföldit. Mindegyiknek központi mondanivalója a magyar tehetségnek, a magyar szürkeállománynak a bemutatása, illetve a nyitottság Európára és a világra.
Azért választották a Happy End pályázatát, mivel ez volt a „legkreatívabb, legprofeszszionálisabb és legköltségtakarékosabb, vagyis minden szempontból megfelelt a kiírásnak” - mondta el az igazgató, majd megjegyezte: szerinte nem probléma, hogy a Happy Endnek nincs külföldi médiakapcsolata, hiszen ehhez rendelkezésére áll a Miniszterelnöki Hivatal kapcsolatrendszere. (A két főállású alkalmazottal működő központ tavaly márciusban vette meg 2,5 millióért a nemzetközi sajtó adatait - címeket, terjesztési adatokat, elérhetőségeket - tartalmazó információs csomagot. Kérdéses, hogy azóta mennyire élő a kapcsolata a nemzetközi médiával.) 
Az ellenzéki politikusok ugyan több interpellációban gyanúsnak tartották a Happy End győzelmét, de mindaddig az ügyből nem lett nagyobb botrány, míg a Magyar Hírlap nyilvánosságra nem hozta a nyertes, egyébként titkos pályázat tartalmát. A Hetek által felkért szakértő szerint az anyag amellett, hogy ugyan tartalmaz jó ötleteket, gyakorlatilag nem tekinthető komoly pályázatnak, hanem csak úgynevezett kreatív tervnek. Ezért viszont nem szoktak ekkora összegeket fizetni.
A szakértő szerint a pályázat kiírása is rendkívül általánosan szólt. A kommunikációban a nemzetközi média megfizetésének a költsége a legjelentősebb, általában egy-egy projekt költségének 80 százalékára is rúg a nyomtatott sajtóban a reklámfelület, az elektronikus médiában a sugárzási idő megvásárlása. A Happy End Kft. tervezetében erre nincs utalás, nincs terv, hogy melyik nemzetközi orgánumokban lesz magyar imázs. Kérdéses, hogy az igazgató mi alapján mondta, hogy ez a pályázat a legköltségtakarékosabb, ha a pályázatban a pénzügyi felhasználásról nem esik szó. 
A másik tisztázatlan kérdés a jutalékoké. Egyrészt a magyar gyakorlat szerint - a „nagy üzletnek számító” - százmillió forintos büdzsén felül 5-6 százalék a bonyolítói jutalék. Ennek az egyik oka, hogy a lapok, a médiumok a reklámügynökségeknek 10-15 százalékot visszafizetnek a megrendelésekből. Így kérdés, hogy a Happy End Kft.-vel milyen szerződést kötöttek erről a visszafizetett részről. Elméletileg ugyanis így a cég a publikus 10,7 százalékon túl is kereshet az üzleten. 
A szakértő az anyagban jó ötletnek tartotta a Hungary, the meeting point - Magyarország, a találkozási pont című fejezetet, de a „H” betűt mint nemzeti jelképet ajánló részeket ellentétesen ítélte meg. Az előbbi szerint „a fenti szókapcsolat Magyarország legfontosabb ismérveit teszi a lehető legtermészetesebben megérthetővé. Azt, hogy Magyarország kelet és nyugat, észak és dél találkozási pontja”. A „H” betű különleges szerepe viszont érdekes módon kerül kifejtésre annak ellenére, hogy Európában e betű - az angol hospital szóból - kórházat jelent. A kreatív ötlet az alábbi: „…ha sikerül a „H” betűt Magyarországhoz kötnünk, egy ingyen reklámeszközt is nyerünk: a kórházak „H” betűjéről is Magyarország jut majd az emberek eszébe. A „H” betű rejtelmei. A „H” nemcsak egy betű. Sokkal több. Egy speciális forma. Kapcsolódási pont, ahogy a két párhuzamos, függőleges vonalat egy vízszintes köti össze. Egységbe szervezi. Integrálja. Nem is gondolnánk, hogy hány olyan szerkezet van, amely tiszta „H”-formán alapszik. Pedig csak körbe kell néznünk: a Margitszigeten a padok, a Lánchíd vagy a kéttornyú épületek, mint a jáki templom vagy a váci székesegyház”.
A „H” betűvel kezdődő, tehát különlegesen szerencsés Happy End a millenniumi ünnepségeket tartja egy lehetőségnek, hogy közösségi élményt nyújtson az országnak. Az anyag amúgy több historizáló részt is tartalmaz azzal a megállapítással: „A nyelv: teremtés. Kezdetben vala az ige - mondja az írás. A nyelvnek mágikus ereje van. A nyelv valóságformáló és valóságteremtő erővel bír. Ezt a lehetőséget rejti magában a kommunikáció.”


Álomkarrier

Az egymillió forintos alaptőkéről induló, a Fidesz 1994-es és 1998-as kampányában is nagy szerepet vállaló Happy End Kft. ismertsége 1998 áprilisában kezdődött, amikor a cég megbízást kapott a Postabanktól két oktatófilm elkészítésére a téma megjelölése nélkül. Ez a Postabanknak 86 millió forintjába került. A következő nagy megrendelés 1999-ben jött - szintén a Postabanktól. A kft. ugyanis elnyerte az újjáéledő bank reklámjainak megtervezésére, elkészítésére kiírt pályázatot. De nem ez volt számukra az év legnagyobb sikere, mivel márciusban a „kormányzati kommunikatív feladatok külső munkáinak elvégzésére” kiírt pályázatot is megnyerték. Ennek köszönhetően 2002. december 31-ig havi hárommillió forintos átalányhoz jutottak az állami ünnepségek megszervezéséért és az ezekkel kapcsolatos nyomtatott anyagok elkészítéséért. Természetesen ebbe nem tartoznak bele a konkrét megbízások, mivel azok külön szerződés tárgyát képezik.
Ezután 2000 márciusában hallhattunk újra a Happy Endről, amikor is az Országimázs Központtal (OK) közösen szerveztek március 15-i megemlékezést, majd jött Mádl Ferenc beiktatása zászlóval, sortűzzel - 120 millió forintért. 
Tavaly augusztus 20-án bukkantak fel ismét, amikor az OK a millenniumi év jegyében minden eddiginél többet, 765 millió forintot költött a tűzijátékra. Összehasonlításul: Kuncze Gábor minisztersége alatt húszmillió forintot különítettek el ugyanerre. A Happy End vállalkozói díjként húsz százalékot kapott, de hogy ez a 765 millió vagy az áfával terhelt összeg húsz százaléka volt-e, a mai napig nem derült ki.
Következő megbízatása a Magyar Millenniumi Napok nevű rendezvény lebonyolítása volt Sydneyben. A prezentáció 143 és fél millió forint plusz áfába került. Bár a Miniszterelnöki Hivatal sikeresnek tartotta a rendezvényt, némelyeket aggasztott az a tény, hogy a szervezők pogácsában mérték a látogatottságot. Ugyancsak drága mulatság volt (130 millió forint) a tavalyi október 23-i megemlékezés, szintén a Happy End szervezésében. A vállalkozói díj ebben az esetben is húsz százalék volt. Egy lapunknak nyilatkozó reklámszakember szerint ez a díj teljesen irreális, mivel a szakmán belül a 15 százalék az elfogadott, de százmilliósnál nagyobb megrendelés esetén általában tíz százalék alá is lemennek.
Az év is Happy Enddel ért véget. A kft. által Budapesten és öt vidéki nagyvárosban megrendezett tűzijátékkal egybekötött ezredbúcsúztató fél milliárd forintba került. 
Az új évben tovább folytatódott az „együttműködés”: őket bízta meg Schwajda György kormánybiztos a Nemzeti Színház arculattervének elkészítésével, és ők végezték a filmszemle marketing- és kommunikációs feladatainak ellátását is.