Vissza a tartalomjegyzékhez

Máté József
Reklám a hétköznapokban

Reklám, te mosolygó hulla, sóhajt fel Olivero Toscani, a Benetton „hírhedt” reklámfotósa könyvének címében. Valóban, a reklám ambivalens érzelmek egész skáláját gerjeszti fel valamenynyiünkben. Tudjuk gyűlölni, mert mindenhol utolér, és tudjuk szeretni, különösen, ha szellemes, ízléses humort és eredetiséget fedezünk fel benne. A reklám a fogyasztásban való részvételre ösztönöz, felkelti érdeklődésünket, irányítja figyelmünket, informál, rábeszél, manipulál, csábít és zaklat. A hatása alól szabadulni pedig, lépjünk akár csak ki az utcára, szinte lehetetlenség.


Olivero Toscani egy reklámkampány bemutatóján Fotó: Reuters

Az utóbbi időkben egyre nyilvánvalóbbá válik, hogy ha az individualizáció nem is, de a szekularizációs folyamat megállt. Posztmodern korunkban a világ különös „újra-elvarázsolását” éljük át. Ebben a formálódó új rendben a „szeresd felebarátodat!” elve helyett már a „szeresd önmagadat!” elve dominál, a fogyasztásban realizálódó önmegvalósítás.
A nárcisztikus világtársadalom egyik központi fogalma a globalizáció, mely a pénzpiacok növekedő szerepével párhuzamosan „hódít”. Mindennap egytrillió dollárnyi spekulatív tőke cirkál a világ tőzsdéin, és ez kihat a kultúrára, a munka világára, az emberek önmeghatározá-sára. A piac szereplői válnak a világpolitika fő formálóivá, legfontosabb termékké pedig az információ lép elő. A jövőbeni hálózati társadalom létkérdése: „lenni vagy nem lenni - a hálózatban?” Az állam szerepe is gyökeresen megváltozik, s kérdéses, hogy ennek mi lesz a következménye: szabadság vagy kontroll?
A globalizáció másik hajtókereke a média, mely teljesen átalakítja a hétköznapok referenciapontjait, mindennapi ismerősünkké, virtuális sorstársunkká téve például Maria Isabelt, miközben szomszédainknak már a nevét sem tudjuk. A média révén az üzenetek szereplői megsokasodnak, s a plurális információtengerben való sajátos eligazodásmódot stimulálnak a felnövekvő új generációban. Sajátos, materialista spiritualitás jellemzi az új stílusú gondolkodást, melyet leginkább a kommercionalizálódó média tölt fel mitológiai toposzokkal, az énközpontú „új vallás” programelveivel.
Ebbe a rendszerbe simul bele a reklám is, a maga klipszerű látványvilágával magabiztos utat mutatva az önmegvalósítás szövevényes dzsungelében.

Reklám - érezz rá Amerika ízére

Reklám, mint mondják, már az ókorban is volt, ám a jelenkori fogyasztói társadalmakban megfigyelhető expanziója minden korábbi képzeletet felülmúl. Az Internationl Journal of Advertising szerint 1998-ban 276 milliárd dolláros forgalmat bonyolított a reklámbiznisz, ami a szakemberek szerint a délkelet-ázsiai gazdasági válság miatt még alatta is maradt a várakozásnak: „csak” félszázalékos növekedést jelentett az 1997-es összeghez képest.
A nemzetközi reklámpiac igazi főszereplője Észak-Amerika, a maga 42,9 százalékos világpiaci részesedésével. A leglátványosabb fejlődést azonban, 30,3 százalékos részarányával, közel 2 százalékos éves növekedéssel Európa produkálta, főként a kelet-európai reklámpiacok megerősödése miatt. A délkelet-ázsiai térség piaci részesedése viszont az utóbbi években visszaesett.
A vezető reklámhordozó továbbra is a 48,7 százalékos részarányú nyomtatott sajtó, noha médiapiaci részesedése bő tíz éve lassan, de megállíthatatlanul csökken. A televíziós hálózatok viszont a kilencvenes években 31,2 százalék piaci részesedésről 38,4 százalékra törtek fel, míg a közterületi reklám hosszú távon 5 százalék alatt stagnál.
A reklámráfordítások éves növekedése mindössze tíz országban haladta meg a 26 százalékot, ebből viszont nyolc kelet-európai. A toplistát Románia vezeti, mögötte Litvánia, Oroszország következik. Az egy főre jutó reklámköltség vonatkozásában az USA és Hongkong áll az élen 400 dollárral, és az első tíz helyen csak fejlett nyugati típusú demokráciákat találhatunk.
A szakemberek a reklámpiac további világméretű erősödésére számítanak, melyben a digitális televízió és az internet elterjedése fogja a tortaszeletek méretét átalakítani.

Szárnyakat ad vágyainknak

Magyarországon a közvélemény-kutató cégek a „reklámfogyasztók” három csoportját különítik el: reklámellenes, racionális, valamint érzelmi beállítottságú fogyasztókról beszélnek. Legtöbben a racionális beállítottságúak vannak (a lakosság közel negyven százaléka), akik a reklámözönben megtalálják a számukra hasznosítható információkat. Ezt követi a reklámellenesek csoportja, akik szinte bűnbaknak tekintik a reklámokat bizonyos társadalmi devianciák terjedéséért. A népesség közel egynegyedét kitevő érzelmi beállítottságú fogyasztók viszont szórakoztató, unaloműző jelenséget látnak a reklámban, mely legkevésbé az ő esetükben vált ki változást a vásárlási szokásokban.
Leginkább mosóport, üdítőitalt, édességet és tejtermékeket, legkevésbé autót és biztosítási szolgáltatást vásárolunk reklám hatására. A Magyar Reklámszövetség kiadványai szerint a termékek mintegy húsz százalékánál a piaci árnak több mint 25 százaléka a reklámköltség mértéke. A reklám legnagyobb hatással a fiatalokra (és gyermekekre) van, az életkor növekedésével egyre csökken a befolyása. A fiatalok esetében a reklám nagyon gyakran életérzést közvetít, értékrendet, tájékozódási pontot, ideálokat ad, az azonosulás lehetőségét kínálja. Kérdés persze, hogy ezek a magatartásformák, célok és ideálok mennyire üdvözítőek a társadalom és az egyén szempontjából. A reklámnak mindig is azt kell ígérnie, amit az emberek hallani szeretnének. Egyrészt megjeleníti, közvetíti a társadalomban lévő látens vágyakat (mintegy tükröt tartva elé), másrészt önmaga teremti azokat.

Reklám - a szeretet íze

Reklámok nélkül talán el is vesznénk a modern társadalom útvesztőiben. Csak az áruk világát tekintve is nyilvánvaló, micsoda áradattal találja magát szembe a fogyasztó. És mivel lehetetlenség minden terméket kipróbálás útján megismerni, a reklámtól kapjuk a választáshoz szükséges információkat. Időt és pénzt takarítunk így meg anélkül, hogy bármit is kellene érte tennünk. És persze a stresszünk is oldódik: a reklám legitimálja azt a fogyasztói kényszert, ami ránk telepszik a színessé tenni kívánt hétköznapokban, mert racionálisnak tűnő érveket biztosít az újabb és újabb termékek fogyasztásának magyarázatára. Mindig kész véleményeket kínál, mindig önmegvalósításra sarkall, mindig talál megoldást, bármilyen konfliktusról vagy problémáról legyen szó az életünkben.
A reklám azt sugallja, hogy a társadalmi jellegű hiányokat a fogyasztás nyújtotta egyéni boldogsággal át lehet hidalni. A reklám vigasztalást nyújt a sivár hétköznapokért, kárpótolhat az egyhangú munkáért. Kimondatlanul is azt hirdeti, hogy a valódi élet a feszültségmentes társas kapcsolatokban, az intim lakószoba-bensőkben zajlik. Érintetlen tájaival, a vonzó nők, a mosolygó boldog öregek ábrázolásával azt hiteti el velünk, hogy a fogyasztással legyőzhetővé válik az elmúlás.