Vissza a tartalomjegyzékhez

Pálfy Gyula
Óriások szezonja

Elég kicsit alámerülni a valóságba, hogy ráérezzünk: az óriás bevásárlóközpontok - vagyis a különféle élvezetekkel összekapcsolt fogyasztás - divatja ma kézzelfoghatóbb hatást fejt ki a magyar lakosság életmódjára, mint a nagypolitika jóval zajosabb, nagyobb nyilvánosságot kiizzadó rendezvényei és eszméktől duzzadó arcai. Okkal sejthető tehát az is, hogy e csarnokok hangulata, az itt zajló élet, vagyis az egyre népszerűbb „mall feeling” - minden pártszövegnél, nyilatkozatnál és fejléces levélnél inkább alakítja azt a bizonyos jövőbe vezető magyar utat.

A közvélemény rezdüléseit jól érzékelő különféle szakmájú írástudóknak egy ideje gyakori témát ad e nagy építkezési láz. Gerő András történész egy írásában például korunk katedrálisainak nevezi az óriás bevásárló csarnokokat, mondván: minden kor a rá jellemző lényeget formálja templommá.
Valóban, az ezredzáró napok egyik fő életérzése a fogyasztás kultusza. A kor nagy igényű embere a vásárlásban már egyáltalán nem a pénz elköltésének minél gyorsabb módját látja; ellenkezőleg: napi élmény- és adrenalin szintje megemelésének egy igen kellemes módját, mely csillogással és látványelemekkel köríti az anyagi eszközök egyik helyről a másikra történő profán áramlását.

Fények a végeken

Bevásárlóközpontok már az ókorban is voltak. A kisebb-nagyobb városok legtágasabb helyén, a piactéren áruk, szolgáltatások és ugyancsak valamiféle ünnepibb életérzés várta a fogyasztókat.
A vásárlást szintúgy kellemes élményként kívánta népszerűsíteni a Budapesten 1911-ben megnyitott, s a kor minden luxusával pazarul felvértezett Párizsi Nagy Áruház. Itt az étterem mellett egyebek közt a korcsolyázási lehetőséggel hívogató tetősétány is a kedves vevők rendelkezésére állt. De nemcsak a komplex szolgáltatások nyújtásával előzte meg korát a Goldberger Sámuel alapította „ős-bevásárlóközpont”, hanem a harmincas évekre beállt kedvező árszínvonalával is, ami leginkább a mai városszéli hipermarketekhez (Cora, Auchan) tette a maga korában hasonlóvá.
E példákból is látszik, hogy nem mesterkélt, életidegen kreatúrák a mai mallok, hanem egy régen és jó alaposan elplántált igény kiszolgálói - a mai technológia és dizájnkultúra formanyelvére írva.
Persze a mostani fedett és légkondicionált piacterek gyakorta a külvárosokban, illetve a nagy bekötőutak mentén nőnek ki a földből, s ez valóban átrendezi a városi élet megszokott hangsúlyait. Új lakókörzetek, új közlekedési csomópontok alakulnak, s a helyi lakosság fogyasztói szokásai is megváltoznak. E változások körül futó polémia ma a sajtó egyik vezértémája. A két leggyakoribb vád szerint a mallok környezetében rohamosan sorvadni kezd a már ott lévő kiskereskedelem, a helyi közlekedésben pedig kaotikus állapotok uralkodnak.
Nos, az eddigi pár éves gyakorlat legalábbis késik e tételek egyértelmű bizonyításával.

A környék mecénásai

A monstrumok mögött álló tőkeerős befektetői csoportok jó előre tájékozódnak: hogyan is fogadnák őket a helybéliek. Az első körben jórészt általános az elutasítás, rövidesen azonban kemény alkufolyamat indul, melynek során látható kompromisszum is születik: általában a környék egy részének felújításáért (és persze tisztes telekárért) cserébe kap zöld utat a beruházás. Szinte mindenütt - ahol talpraesett és az adott lakóközösség érdekeit okosan képviselni tudó alkuszok ülnek a helyi önkormányzati székekben - megvalósítható volt ez az árukapcsolás, amellyel a kerület régi gondjainak egy részét a magántőkére lehetett hagyományozni.
Az őshonos kiskereskedelem és a mallok viszonya ennél ellentmondásosabb. Az első panaszhullám levonulása után ugyanis nemegyszer kiderült, hogy ügyes fogásokkal, találékonysággal bizony hasznot is lehet húzni a „behemót szomszédból”. A hirtelen csökkenő vásárlóerőt később valamelyest emelheti, hogy a „nagy és csillogó látvány” miatt messziről is sokan a környékre sereglenek. Ám ehhez a múltbéli kereskedői eszközök újraélesztésére is szükség van: az egykori „sarki fűszeres” elszántan vevőbarát, megkapóan türelmes stílusára, jómodorára és stabil előzékenységére, amellyel törzsvevőket lehet nyerni, és ami ma még fontosabb: jó eséllyel megtartani is. Meg lehet tehát élni a változások hátán is, de (ez esetben emberi) befektetés és erőfeszítés nélkül ez már semmiképpen nem megy.
Bécsben például a kiskereskedők részben feladva önállóságukat szövetségbe tömörülnek, s így, bevásárlóutcaként, ütőképes tárgyalópartnerként tudnak előnyöket kiharcolni az önkormányzatnál - példának okáért a környék vonzóbbá tételéért, vagyis ha tetszik: mallosításáért…

Egyre nagyobb kanállal…

A bevásárlóközpontokra aztán szenvedélyesen rá lehet szokni. Az ifjú individualisták tömegei, az X-generáció (nevezzük bármiképp a „mai fiatalságot”) nélkül egész tömeg jól működő divatkultusz fulladna be azonnal. Vagy egyáltalán ki sem alakulna.
Óriási fogyasztói csoportról van szó, amely közismerten az egész reklámipar legnagyobb célközönségének számít. Érthető tehát, ha az óriáscsarnokok boltjainak legnagyobb része is őket szolgálja, úgy, hogy az imádott márkákat, gyorskajákat és a hozzávaló életmintákat turmixolja össze számukra élvezetes koktéllá.
Még úgy is kifizetődő ez, ha az általuk eltöltött idő túlnyomó része - az ókori források szerint akkor is gyakorolt - „klasszikus” piactéri lebzselés a Helyen, ami igazán fogva tart, s ami nem mellesleg laza párkapcsolatok létesítésének, valamint direkt e korosztály vízióira tervezett játékgépek etetésének a helye. És ma már az iskolakerülés egyik kedvelt célpontja is.
Ez is benne van tehát a képben. Csakúgy, mint a mallokban, hipermarketekben egyre terjedő heti egyszeri bevásárlások praktikus gyakorlata. Míg azonban ez időt és fáradtságot takarít meg az egész családnak; a fiatal korosztályoknak ugyanez a hely szinte az egykori kultúrházak matinéit biztosítja.