1999/7

Szakmagyar

Hogy oda ne rohanjunk...

Szállóigék, idézetek, közhelyek a reklámhatás szolgálatában

A reklám hatásosságának, amelyről Virág Olga írt e rovat egyik előző cikkében (Hatásosság és [köz] érthetőség a reklámban. Magyar Tudomány, 1999/6. szám), fontos tényezője a szöveg, a nyelvi ötlet. A jó reklám a meggyőzésnek többféle nyelvi eszközével él, segítve ezzel a figyelemfelkeltést, a bevésést, a lélektani hatást. A reklámszövegírók mindenféle nyelvi hatáskeltő eszközt bevetnek a siker érdekében (hangzás, szóválasztás, sajátos mondatformák és nyelvtani alakok, nyelvi képek, alakzatok stb.). Ezek sorába tartozik a frazémák (állandó szókapcsolatok) felhasználása is, mégpedig kétféleképpen: vagy szó szerinti idézetként, vagy átalakítva.

Ezúttal a szállóigék, idézetek, közhelyek reklámnyelvi alkalmazására mutatok be néhány példát.

Egy cigarettareklám azzal próbál hatni, hogy egy közismert Petőfi-sort juttat az eszünkbe: Azért az íz az úr (vö. "Azért a víz az úr!"; a Föltámadott a tenger... című versben). A víz - íz szójáték a retorika szakkifejezésével élve detrakciós (elvonásos) hangalakzat, mégpedig aferézis, a szó elejének elhagyása.

Egy értékpapírokkal kereskedő cég reklámszlogenje is irodalmi emlékeket ébreszt: A vagyon szava (legalábbis azokban, akik már hallottak Jack London regényéről, A vadon szavá-ról). Ez ún. immutációs (a hangalakot megváltoztató) retorikai alakzat: az eredeti cím vadon szavának d hangját gy-re változtatták.

Egy rádiótelefon-cég szlogenje Szilágyi György egykori sikeres konferanszának szállóigévé vált mondataira utal: Hanyas vagy? 30-as? Mi 30-asok remekül megértjük egymást Magyarország legnagyobb és legmegbízhatóbb GSM-hálózatán. Az eredetiben: "Hanyas vagy? 28-as? Ugye, mi félszavakból is értjük egymást?")

A tojás árának csökkenésére így hívja fel a figyelmet egy reklámújság: Mi az? Feldobjuk, fehér, és most leesik az ára? Ez az ügyesen épp húsvét előttre időzített "találós kérdés" nyomban felidézi az eredeti változatot: "(Ha) feldobjuk, fehér, (ha) leesik, sárga. Mi az? - A tojás!"

A Mazda autógyár magyarországi cégszlogenje - Ha én Mazda lennék... - alighanem a Hegedűs a háztetőn című musical "Ha én gazdag lennék..." kezdetű dalának világsikerét igyekszik a maga javára kamatoztatni.

Miért várjak holnapig? Ez a kérdés a fősora egy banki áruvásárlási hitel ajánlásának. Az idősebb nemzedék még emlékszik a "Nem várok holnapig" mondatra. egy régi sláger kulcsmondatára.

Ugyancsak egy régi táncdalszöveget ("Végre itt a nyár...") idézett fel immutációs hangalakzattal egy jégkrémnek a szlogenje: Jégre itt a nyár! De akinek nem cseng vissza a fülében az egykori dal, az is méltányolhatja a végre - jégre szembe állítást mint nyelvi leleményt.

Távol és mégis közel. Ebben a termékszlogenben a szövegtörlések ellenére is ráismerhetünk Bródy János dalszövegére az István, a király-ból: "Oly távol vagy tőlem és mégis közel". A reklám a biztonság kedvéért bővebben is kifejti a szlogen tartalmát: "Négy kontinens közel 50 országában éppoly elérhetővé válik, mintha csak itthon keresnék". Hogy ezzel jobb, hatásosabb lett-e a reklám, az más kérdés. Persze, a reklámszövegnek nemcsak költőinek, hanem informatívnak is kell lennie.

"Havi 200 pengő fixszel az ember könnyen viccel" - énekelték a 30-as években egy filmdalban. A szállóigévé vált mondatot ma egy fejtetűfertőzés kezelésére való szernek a reklámozására használják, ebben a formában: Aki hajat mos Nixszel, utána könnyen viccel. Ez valóban kifacsarás, mert a rímpárt megőrizte ugyan a reklámszövegíró, de azon az áron, hogy súlyosan vétett a magyar szórend szabályai ellen. (Helyesen így hangzana: Aki Nixszel mos hajat...; igaz, így odalenne a rím és az egész ötlet.)

Egy nagy bankunk azt a szolgáltatását, hogy a lakossági bankszámla tulajdonosa bármilyen banki megbízást telefonon is elintézhet, ennek a régi közhelynek a szó szerinti idézésével reklámozza: Hogy oda ne rohanjak? Az új értelmet a megváltozott hangsúly jelzi: "Hogy oda ne rohanjak", vagyis ne kelljen személyesen odarohannom.

Egy fővárosi napilap apróhirdetés-rovatát így harangozzák be: Adja fel hirdetését! Nekünk most már nyolc! 388-88-88. A "Nekem (már) nyolc!" közhely jelentésének - 'nekem (már) mindegy; nem érdekes' - helyébe ebben a szövegösszefüggésben a szó szerinti értelem lép. Ha az elliptikus (kihagyásos) megfogalmazás helyett teljes szerkezetű mondatot alkalmaztak volna (pl. ezt: Nekünk most már hat nyolcas számjegy szerepel a telefonszámunkban), senki sem figyelt volna fel a reklámra.

Többnyire nemcsak idézik, hanem át is alakítják a közhelyet a reklámszövegek írói: A jót könnyű megszeretni (e helyett: megszokni); Az élethez kell egy kis Szerencsi (egyetlen hang megváltoztatása elég ahhoz, hogy a közhelyszerű kifejezés a szerencsi csokoládé reklámjává váljék).

Egy távközlési hálózat cégszlogenje: Két pont között a biztonságos út. Ez nyilvánvalóan a "Két pont között a legrövidebb út az egyenes" axiómára utal.

Egy cég, amely szlogenje szerint A minőséget kelti életre, így hirdeti háztartási gépeit: Nem varázslat, Whirpool. Erről (a jellegzetes mondattagolás miatt) ez a közhely jut az eszünkbe: "Nem boszorkányság, technika".

A reklámszlogenekre általában több retorikai eszköz együtthatása jellemző. Csak néhány példa ennek illusztrálására!

A tartósítószer nélküli tej Más ízben látja a világot! reklámja egyrészt szólástorzítás (vö. más színben látja a világot), másrészt immutációs hangalakzat (ízben - színben), továbbá nyelvi kép, szinesztézia, amely a látás és az ízlelés érzékterületeit kapcsolja össze.

Egy orrcsepp reklámját a ritmus, a rím és a szembeállítás együttműködése teszi hatásossá: Eldugult az orra? Vibrocil a nyitja! Ennek a reklámszövegnek a nyitja a valaminek a nyitja 'valaminek a megoldása' kifejezés alkalmi (vissza) konkretizálása.

A szó szerinti vagy elferdített alakban idézett szólás, szállóige vagy közhely az intertextualitás (szövegek közötti kapcsolat) révén fokozhatja a reklámszöveg értelmi és érzelmi hatását. Ez nyilván érdeke a "feladónak", az árucikkét vagy szolgáltatását reklámozó cégnek. A (többnyire kényszerű) befogadónak viszont fel kell vérteznie magát ez ellen a retorikai hadviselés ellen. Nem szabad gépiesen engednie a rábeszélés - olykor valóban mesteri - technikáinak, hanem meg kell őriznie a véleményalkotás és választás szabadságát. Ebben már gyermekkorban segíthet az anyanyelvet oktató tanár, ha a stíluseszközök tanításakor figyelmet fordít a reklámszövegek retorikájára is.

Szikszainé Nagy Inna


<-- Vissza az 1999/7 szám tartalomjegyzékére