Hogyan alakítja át kultúránkat, üzleti létünket a Google és az internetes keresés
Szerző: DÉVAI Péter kategória: 54. évfolyam > 2008. 4. szám Hozzászólás: 0
BATTELLE, John Keress! Hogyan alakítja át kultúránkat, üzleti életünket a Google és az internetes keresés / John Battelle; ford. Bozai Ágota. – Bp, VG Kiadó Zrt, 2006. 280 p. ISBN 963 7525 87 4
Az
angolul 2005-ben megjelent könyv főcímét még kijelentő módban írta a
szerző (The search), a 2006-ban megjelent magyar kiadás azonban a
felszólító móddal még inkább azt hangsúlyozza, hogy a társadalom egyre
növekvő számú tagja számára természetes és szükséges tevékenység
az internetes keresés, mely nemcsak egyéni életünkre van hatással,
hanem kultúránkat, az üzleti világot, szinte az egész társadalmat
átalakítja. A több tudományos fokozattal rendelkező szerző, a Wired
magazin és különböző internetes cégek alapítója a Google és az
internetes keresés történetének tényeivel, illetve a tények közötti
összefüggések elemzésével világítja meg a számítógépes
információhoz jutás lényegét. Battelle 2001-ben foglalkozott először
mélyrehatóan a Google adta lehetőségekkel, amikor internetes
vállalkozása a több száz hasonlóval együtt tönkrement. A Google
Zeitgeist, a keresett szavak gyakoriságát és ennek időbeli változását
elemző eszköz alapján jutott arra a következtetésre, hogy az internetes
keresésben hatalmas üzleti lehetőségek rejlenek. A keresési
gyakoriságból ugyanis meg lehet mondani, hogy például mely termékeket,
szolgáltatásokat keresnek a leggyakrabban, vagy hova szeretnének utazni
az emberek leginkább stb. Amikor "szándékadatbázisnak" elnevezett
elképzeléseit vázolta Erik Schmidtnek, aki 2001-ben ment át a Novelltől
a Google-hoz ügyvezető igazgatónak, a Sun Microsystem alapítója még nem
értett egyet vele. Schmidt akkori véleménye szerint a Google meg fog
maradni technológiai vállalkozásnak. Az azóta eltelt időben a
keresőmarketing vagy szponzorált keresés hatalmas üzletággá nőtte ki
magát: manapság évi 4 milliárd dollár bevételt hoz, és ez az összeg az
előrejelzések szerint a következő öt évben megnégyszereződik. Az
internetes keresés ugyanis egyre inkább az anyagi kultúra részévé
válik. Naponta sok millió ember ül a számítógépek előtt, és írja be
igényeit a keresőgépekbe. Ha ezeket az igényeket meg lehet jegyeztetni
a géppel, és meg lehet őket számlálni, valamint azt is nyomon lehet
követni, hogy az emberek mely találatokat néznek meg, és onnan hova
navigálnak, akkor valóban egy olyan adatbázist kapunk, ami pontosan
jelzi az emberek rendkívül sokoldalú és tág értelemben vett szándékait.
Az internetes keresés terjedése nagymértékben hozzájárul a mesterséges
intelligencia kialakításához és elterjedéséhez is. Természetesen az,
hogy az egyének internetes tevékenysége megfigyelhető és megjegyezhető,
óriási felelősséget ró azokra, akik ennek az információtömegnek a
birtokában vannak, és számtalan, a személyiségi joggal kapcsolatos
problémát is felvet. Sokak szerint már csak egy lépés, hogy az emberek
az orwelli Nagy Testvérnek tekintsék az ország vezetését. A könyv
szerzője azonban tekintélyes szakemberek véleményével igyekszik
megnyugtatni olvasóit: ilyen veszély valójában nem áll fenn, és eddig
még senki sem jelzett ilyen problémát. Vajon valóban ez a helyzet?
Vajon nem lesznek-e túlságosan "okosak" azok a gépek, melyek pl. a
Google célkitűzése szerint összegyűjtik a világban található
információkat, és hasznosítják azokat, illetve a web-forgalmat is
nyilvántartják? A könyv szerzője szerint az internetes keresés az
egyszerű számítógép-használó szemszögéből egy alkut is jelent, mely
szerint a kereső-felhasználó megbízik a keresőgépeket üzemeltető
cégekben: azok biztonságban tartják a rólunk szerzett információkat, és
nem engedik, hogy a kormányhivatalok jogosulatlanul keresgéljenek
bennük. A könyv második fejezete megismerteti az olvasót a
kereső-programok felépítésével. Megtudhatjuk például, hogy három fő
részből állnak: a crawl (keresőrobot, v. keresőpók), a szavakból álló
index és a runtime system, azaz a keresőprocesszor, mely összeveti a
felhasználó által megadott szót az indexszel. Igen nagy jelentőségű a
keresőgépek PageRankje, vagyis az az algoritmus, mely fontossági
sorrendbe állítja az adott keresőszóra talált honlapokat. Ezután arról
olvashatunk, hogy ki, mit, mikor, hol és miért keres. A Piper Jaffray
becslése szerint 2003-ban a világon naponta mintegy 550 millió keresést
hajtottak végre, ami évente 10–20%-kal növekszik. A keresések témája
rendkívül változó, száz véletlenszerűen kiválasztott keresőszóból
általában kettő-három, amelyet rendkívül gyakran keresnek (ilyenek
például a szexualitással kapcsolatosak), a többi azonban nagyjából
egyenlő mértékben fordul elő. A globális keresőprogrammal bíró cégek
közül, egy 2005. első negyedévi vizsgálat szerint messze legnagyobb a
Google részesedése (51%), ezután következik a Yahoo 24%-kal, majd az
MSN 13%-kal. A következő fejezet a Keresés a Google előtt címet
viseli. A történeti áttekintésből megismerhetjük a számítógépes keresés
hőskorát. Az úttörő szerepet minden bizonnyal Alan Emtage, a McGill
University hallgatója játszotta, aki létrehozta az Archie-t, mely az
internet-fájlátviteli protokoll (file-transfer protocol, FTP)
szabványán alapult. Felkereste az internetre feltett dokumentumokat,
indexet épített, és volt keresőfelülete. A használata azonban nem volt
különösebben felhasználóbarát. A használó egy parancssor
begépelésével juthatott az Archie szerverére, majd kulcsszavas kérdések
feltevése után megkapta azon számítógépek címét, melyeken a keresett
anyagok voltak. Ezek után nekiállhatott az adott gépen megkeresni az
adott fájlt. 1993-ban a Nevada Egyetem hallgatói létrehozták a
rajzfilmhős Archie partneréről elnevezett Veronicát, mely már a Gopher
nevű internetes fájlmegosztó rendszerrel oldotta meg a fájlok
átvitelét. Ezzel a keresővel már közvetlenül a keresett dokumentumhoz,
pontosabban annak címéhez lehetett jutni. Közben a keresés
alapproblémájává vált, hogy a világháló növekedését az ember már nem
tudta nyomon követni: míg 1993-ban még csak 130 honlap volt, addig
1996-ban már 600 000. Matthew Gray, a Massachusetts Institute of
Technology kutatója olyan robotprogramot készített, mely automatikus
indexet állított elő és a felhasználók közvetlenül az indexben
kereshettek. A Wanderer névre keresztelt program volt az első
keresőgép, melyet Brian Pinkerton WebCrawler nevű 1994 áprilisában
megjelent keresője követett. A program népszerűségére jellemző, hogy az
év novemberében már az egymilliomodik keresést futtatták le rajta. A
keresés fejlődésében az a jelentősége, hogy elsőként vette fel indexébe
a netes dokumentumok teljes szövegének szavait. Az első, mai
értelemben is valóban jónak mondható keresőgép az Alta Vista volt.
Egyes legendák szerint azért született, mert a Digital Equipment
Corporation-nél (DEC) ki akarták próbálni az éppen akkor kifejlesztett
Alpha processzor lehetőségeit. Louis Monier, a cég Palo Alto-i kutató
laboratóriumának kutatója azt javasolta, hogy az internet teljes
tartalmát felölelő hatalmas adatbázist egyetlen Alpha számítógépbe
sűrítsék bele, és készítsenek egy olyan keresőmotort, mely kellőképpen
bizonyítja a hardver gyorsaságát. Bár a DEC-nél elsősorban csak a
hardvert akarták kipróbálni, és nem gondoltak a jelentős anyagi hasznot
is hozó keresőmotor kifejlesztésére, Monier nagy lelkesedéssel látott
munkához, és 1995 december 15-én engedélyt kapott arra, hogy lebontsa a
DEC gépére telepített keresőprogram tűzfalát, és a nagyközönség
hozzáférhetett az altavista.digital.com oldalhoz, melynek indexe akkor
már mintegy 16 millió dokumentumot tartalmazott. A keresőgépnek óriási
sikere lett, aminek természetesen nagyon örültek a számítógép-eladások
drámai csökkenése miatt egyre súlyosabb anyagi gondokkal küszködő
DEC-nél, de ennek ellenére nem adtak pénzt az Alta Vista üzleti
funkcióinak kiterjesztésére. Végül, sok vita és huzavona után 1996
augusztusában döntés született az Alta Vista részvénytársasággá
alakításáról. Ez azonban végül nem történt meg, mivel a DEC újabb
átszervezésen esett át, melynek során az Alta Vista nem a
jelentőségének megfelelő helyre került, hanem a cég marketing
részlegének részeként akarták működtetni. Addigi vezetői közül ezután
csak az alkotó Monier maradt a cégnél, az Alta Vista pedig minden
nehézség ellenére az internetes keresés koronázatlan királya lett.
Naponta több mint 25 millió kulcsszóval kerestek benne, amiből a DEC 50
millió $ szponzori bevételre tett szert. 1998-januárjában a DEC
önállósága megszűnt, és a houstoni székhelyű személyiszámítógép-gyártó
óriás, a Compaq tulajdonába került. Az új anyavállalat nagy erőkkel
használta ki a piaci lehetőségeket, olyannyira, hogy az üzletemberi
képességekkel nem rendelkező Louis Monier csapatának 30 tagjával együtt
1999 tavaszán kilépett a cégtől, mondván: inkább csinálok valami
érdekeset, mint valami unalmasat, amiből meggazdagszom. Bár részvénye
nem volt a cégben, de tapasztalatait és kocsijának ALTVSTA rendszámát
magával vitte. Közben 1995-re számos keresőgép jelent meg, melyek
már korszerűségükkel és népszerűségükkel előrevetítették a Google
későbbi sikereit. Ilyen volt például a Lycos, melyet a Carnegie Mellon
University tanára, Michael Mauldin hozott létre, és amelynek neve a
farkaspók-félék latin nevéből (Lycosia) származik. Ezek azok a
pókfajták, melyek nem a hálóban várják a zsákmányt, hanem aktívan
keresik áldozataikat. A keresés technikájában a Lycos több újdonságot
hozott: a kifelé mutató hivatkozások elemzése, a honlapcímek mellett a
rövid tartalom közlése, az eddigieknél kifinomultabb algoritmusok
használata a talált oldalak kategorizálására. Ez a program vette
például először figyelembe a relevancia meghatározására, hogy hány
hivatkozás mutat egy weboldalra. 1999-ben a Lycos lett a világ
legnépszerűbb online célhelye, majd többször gazdát cserélt, de ma is
benne van az első 20 között. A másik ilyen program volt az Excite, mely
a Stanford Egyetem hat diákjának nevéhez fűződik, és amely 1995 őszén
indult webcímjegyzékkel, a teljes szövegben való kereséssel és a
"kétszer olyan gyors, mint a konkurencia" szlogennel. Keresési
technológiájában az volt az új, hogy a weboldalakat alapkoncepciójuk
szerint csoportosította, és az oldalon elhelyezett szavak kapcsolatának
statisztikai elemzését használták fel a relevanciaszint növelésére.
Olyan újdonságok is fűződnek a nevéhez, mint az egyéni beállítások
lehetősége (My Excite) és az első ingyenes e-mail lehetőség 1997
áprilisától. A céget 1996 áprilisában vezették be a tőzsdére, és ezután
az üzleti világ törvényei határozták meg további sorsát, mindenesetre
mindig is kiélezett versenyt folytatott a Yahooval. Ez utóbbit szintén
a Stanford Egyetem két doktorandusz hallgatója, Jerry Yang és David
Filo hozta létre, az üzleti sikerekhez pedig Tim Koogle segítette a
vállalkozást. A keresési technológiában is több újdonságot hozó
keresőgép működtetői hamar felismerték a felhasználói clickstreamben
rejlő lehetőségeket, és olyan jelenleg is egyre terjeszkedő üzletágakat
hoztak létre, mint a Yahoo Finance, vagy a Yahooligan gyerekportál. A
Google alapítói, Larry Page és Sergey Brin 1995 nyarán találkoztak
először San Francisco utcáin, amikor Brin a Stanford Egyetem
informatika szakán az elit-program másodéves hallgatója volt, és a
leendő doktoranduszoknak, köztük Page-nek mutatta be a várost. Nem
voltak túl szimpatikusak egymásnak, hiszen Brin társasági ember volt,
Page pedig zárkózott és magányos. Amikor bekerült az egyetemre, sokáig
gondolkodott disszertációjának témáján. Végül mentorának, Terry
Vinogradnak, az ember-számítógép kapcsolat szakértőjének hatására a
world wide webbel kezdett el foglalkozni, először azonban matematikai
szempontból. Különösen az ragadta meg a figyelmét, hogy a web egy
hatalmas és fantasztikus ütemben növekvő gráfnak tekinthető, és az
egyes csomópontokon, a számítógépekben rendkívüli mennyiségű információ
rejtőzik. Milyen jó lenne, ha a bibliometria fogalmainak és az ezek
közötti összefüggéseknek megfelelően a világhálón is rendszerezni
lehetne az egyes honlapok egymásra történő hivatkozásait. Különösen az
lenne érdekes, ha nemcsak azt tudnánk, hogy egy honlap milyen más
címekre hivatkozik, hanem azt is, hogy egy honlapra milyen más honlapok
hivatkoznak. Ennek a problémának a megoldására találta ki Page a
BackRub ("hátvakarás") programot, ami a weben összegyűjti az
utalásokat, elemzés céljából tárolja azokat, majd bárki számára
hozzáférhetővé teszi, hogy egy honlapra kik hivatkoznak. A következő
lépés az volt, hogy az összes hivatkozás megtalálása érdekében az egész
webtartalmat át kellett kutatni a crawlerekkel. A feladat nagysága
finoman szólva meghaladta egy diákprojekt méreteit. 1995-ben a weben
mintegy 10 millió dokumentum volt, a köztük lévő utalások számát 100
millió körülire becsülték, és a világháló elképesztő sebességgel
növekedett. Sergey Brint viszont épp az ötlet komplexitása és nagysága
vonzotta. Amikor 1996 márciusában Page saját egyetemi honlapjára
feltette crawlerét és elkezdte "működtetni", hamar rájött, hogy igen
hasznos lenne, ha sikerülne valamilyen módon meghatározni a hivatkozó
honlapok fontosságát. A rangsor (PageRank) megállapítására jó
módszernek ígérkezett a hivatkozó honlapra történő hivatkozások száma.
Rögtön kiderült, hogy a probléma hatalmas matematikai kihívást jelent,
szerencsére azonban Brin rendkívüli matematikai képességekkel
rendelkezett, és nagy kedvvel látott a megoldáshoz. Amikor
visszaérkeztek az eredmények, vagyis, hogy egy megadott honlapra hány
weblap hivatkozott, és a hivatkozók rangsora is megvolt, kiderült
számukra, hogy a BackRub tulajdonképpen egy keresőgépnek is tekinthető.
A keresési próbálkozások alapján világossá vált, hogy a PageRank
következtében a keresési eredmények sokkal jobbak, mint az Alta Vista
vagy az Excite esetében. Az is sokat jelentett, hogy a program
alkalmazkodott a világháló növekedéséhez: minél nagyobb lesz a web,
annál jobb lesz a keresés. Talán éppen emiatt nevezték el a keresőgépet
Google-nek a googol angol szó után, ami az 1után száz nullát tartalmazó
elképzelhetetlenül nagy szám jelölésére szolgál. A Google első
változatát 1996 augusztusában tették fel a Stanford honlapjára. Ez nagy
népszerűségre tett szert, alkotói gőzerővel fejlesztették tovább:
lehetővé vált a teljes szövegben történő keresés, és egyre több és több
oldalt tettek az indexbe. Mindez azonban rendkívüli számítástechnikai
forrást igényelt, melyet (anyagi forrásaik nem lévén) csak igen nehezen
teremtettek elő. Másfajta nehézséget jelentettek az Egyetem
számítástechnikai biztonsági részlegéhez érkezett panaszok: egyes
honlap-tulajdonosok élénken tiltakoztak az ellen, hogy a Google behatol
weblapjukra. Nagy viták támadtak a PageRank miatt is: egy, az
észak-amerikai polgárháborúval foglalkozó honlap készítője fel volt
háborodva, hogy bár honlapja első lett egy szaklap által kezdeményezett
szavazáson, a Google mégis hátrább sorolta a rangsorban. Sokan nehezen
értették meg, hogy a PageRankben nem a tartalom minősége, hanem a
hivatkozó oldalra történő hivatkozások száma dönti el a sorrendet. Az
algoritmus természetesen semmilyen szubjektív tényezőt nem képes
figyelembe venni. Ugyanakkor a technológiának jelentős pozitív hatása
is volt: sok webmester mindent megtett, hogy előbbre kerüljön a Google
PangeRankjében. A keresőrendszer növekvő népszerűsége felvetette két
alkotója számára a tudományos publikálás és a cégalapítás lehetőségét.
Larry Page először attól félt, hogy ellopják az ötletet, aztán
később Page mégis írt egy cikket a rangsorolási algoritmusról,
melyet a folyóirat, ahova küldte, nem fogadott el közlésre. Nem sokkal
ezután közösen jelentették meg The anatomy of a large-scale
hypertextual web search engine című tanulmányukat, melyet ma az
internetes keresésről szóló szakirodalomban a legtöbbet idéznek a
világon. A cégalapítással kapcsolatban két út állt előttük: vagy
önálló vállalatot alapítanak, vagy eladják technológiájukat a piac
egyik nagy kockázati-tőke befektető cégének. Brian és Page el akarták
kerülni az induló cégek kockázatát, nem akartak versenyezni a már jól
bevezetett Yahoo-val, Excite-tal, így a második utat választották. Sok
szilikon-völgyi befektetővel tárgyaltak, mire végül Andy
Bechtolsheimmel, a Sun alapítójával állapodtak meg, aki 100 000
dollárról szóló csekket nyújtott át nekik. A cég először egy garázsban
működött (ez egyébként rendkívül divatos volt a kezdő informatikai
cégek körében) Palo Altóban 3 fővel (a két feltaláló plusz egy
alkalmazott). A Google Inc. hamar kinőtte első székhelyét, és
beköltözött a város központjába, a University Avenue-ra, ahol már piaci
szintű bérleti díjat kellett fizetniük, és tíz alkalmazottjuk volt. Az
informatikai fejlesztések mellett egyre nagyobb súlyt kellett
fektetniük a gazdasági tényezőkre: kockázati-tőke befektetőket kellett
keresniük, és legfőképpen megalapozott üzleti tervet kellett
készíteniük a hosszabb távú piaci sikerek érdekében. Ehhez azonban
először azt kellett önmagukkal tisztázni, hogy mennyire engedjék be a
Google-ba a reklámokat, milyen viszonyt alakítsanak ki az internetet
egyre inkább elárasztó hirdetésekkel. Kicsit általánosabban fogalmazva:
arról volt szó, hogy belekeverjék-e az üzletet a keresés informatikai
problémáinak megoldásába. A kérdésre a választ az ezredforduló
körüli években főként Amerikában kifejlődött in¬ter¬net¬gaz¬da¬ság adta
meg, mely sok buktatón keresztül, az internetes kereséssel szoros
összefüggésben hozott dollármilliárdokat azoknak, akik bíztak benne és
értettek hozzá, és emellett mertek kockázatot is vállalni. Az egyik
ilyen "élharcos" Bill Gross volt, aki "ötletgyárának" termékei közül
igen sokat valósított meg különböző cégek alapításával, és egy-egy
sikertelen próbálkozás után mindig volt energiája valami újat kezdeni.
Egyik fő törekvése volt a keresési találatokban egyre nagyobb számban
megjelenő nem releváns ta¬lálatok, spamek kiiktatása. Végül sikerült
egy olyan üzleti-piaci modellt kialakítania, amelyet később a Google is
sikeresen alkalmazott. Brin és Page nehezen szánták rá magukat, hogy
a reklámot, a hirdetéseket beengedjék a Google honlapjára. Végül azt a
formát valósították meg, hogy adott kulcsszóra megjelenő szöveges
hirdetéseket ezer megjelent hirdetés után fizetett tarifa szerint
értékesítettek szponzoroknak (Cost per Thousand Impression – CPM
modell). Ha például a felhasználó beírta a keresőbe, hogy "Ford autók",
akkor a lista első találata a Ford Motor Company hirdetése volt. A
szolgáltatás 2000 januárjában indult és elég sikeres volt, de annak az
évnek a tavaszán következett be a NASDAQ-piac összeomlása, ami azzal
járt, hogy a cégek rendkívüli mértékben csökkentették marketing
kiadásaikat. Ezután 2000 októberében indították az AdWords
szolgáltatást, mely a GoTo módszerén alapult: a hirdetők
hitelkártyaadataik megadásával regisztrálhattak maguknak szöveges
kulcsszó alapú hirdetéseket. A hirdetést tartalmazó keresési
találatokat minden esetben elkülönítették a többitől. Az új
szolgáltatás már jelentős bevételeket eredményezett. A 2000. év a
recesszió ellenére nagy sikereket hozott a cégnek: az év végén már 60
millió (!) keresést teljesített naponta, és több mint egymilliárd
oldalban keresett a rendszer. A sikereket furcsa módon úgy érték el,
hogy több sikertelen próbálkozás után semmit nem költöttek marketingre,
ehelyett a közönségkapcsolatokat ápolták. Rengeteg dicsőítő cikk jelent
meg a Google-ról, melyek ismertté tették a nevét (2000
márciusában például a Time magazin címlapján szerepelt írás címe: Gaga
over Google - Google-őrület). A sikerekhez nagymértékben hozzájárult a
rendkívüli gondossággal összeválogatott infrastruktúra, a technikailag
szinte kifogástalanul működő rendszer és az új alkalmazottak, különösen
a magasabb pozíciókba kerülők szokásosnál is gondosabb interjúi. Ez
utóbbira példa a 75 jelentkező közül kiválasztott Erik Schmidt belépése
ügyvezető igazgatóként 2001 márciusában, amire az üzleti világ nem kis
szarkazmussal reagált: "éppen ideje, hogy a Google egy felnőttet is
vegyen a fedélzetre". Ezután a döntéseket a két alapítóból és az új
vezetőből álló triumvirátus hozta. Szükség is volt a gondos
mérlegelésre, hiszen a cég növekedése több új problémát hozott
felszínre. Meg kellett határozni a jövőbeli személyzeti politikát, a
cég alapértékeit és általában azt, hogy milyen legyen egy informatikai
nagyvállalat. Az új jelszó egy 2001. július 19-én megtartott
tanácskozáson született meg Paul Buchheit "törzsgárdista" mérnök
javaslatára: "Ne legyél rossz!" Ezt először csak az alkalmazottak
egymás közti viszonyaira értették, de hamarosan az egész működés
jelmondata lett. A cég életében a 2001-es év egyértelműen a növekedésé
volt, és a trend 2002–2004-ben is folytatódott, miközben a
Szilikon-völgyben folytatódott a recesszió. Megvásárolták többek között
a Usenet nevű üzenetküldő szolgáltatást, melynek igen gazdag
adatforrását beépítették az indexükbe. Ezzel a "keresőpók" passzív
magatartása megváltozott: a keresőrendszer elkezdte keresni az új
információkat a weben, és a cég új küldetést is megfogalmazott magának:
"Rendszerezzük a világon rendelkezésre álló összes információt, tegyük
világszerte hozzáférhetővé és hasznossá!". A cégek felvásárlása
folytatódott: először a Blogger került a Google-cégek sorába, majd a
Picasa fotócserélő és a Keyhole műholdkép-árusító szolgáltatás, és
elindították a Google Print programot. Új képkereső szolgáltatást
indítottak, melynek adatbázisában 250 millió kép szerepelt. A cég
külföldön is agresszíven terjeszkedett: 2002 elején már 40 nyelven
nyújtott keresőszolgáltatást. 2001. szeptember 1. után hihetetlenül
megnőtt a politikai hírek iránti igény, melyet a többi hírcsatornával
ellentétben a Google teljes egészében ki tudott elégíteni szervereinek
sebessége következtében. Ebből a szükségletből nőtt ki a Google News.
Közben a szervezeti struktúrát is megváltoztatták, a mérnökmenedzserek
státuszát megszüntették, kis mérnökcsapatokat hoztak létre, akik
egyszerre több projekten is dolgozhattak, és a projektek
megvalósításának szintje alapján értékelték a mérnököket. Így hatalmas
verseny indult el a dolgozók között, hogy bekerüljenek a vállalaton
belül nyilvánosságra is hozott legjobban álló projektek csapatába. A
dolgozók igen sok béren kívüli juttatásban részesültek, játéktermek,
sportpályák álltak rendelkezésre, az épületek között elektromos
kisautókkal közlekedhettek. A sajtó is imádta a Google-t, a jelmondat
és a "becsületesen üzletelj" filozófia igen jó benyomást keltett. A
nagy sikerek természetesen nagy ellenállást, gúnyos kijelentéseket
váltottak ki a versenytársakból. 2002 júliusában egy Paul Ford nevű
internet-szakértő blogjában tette közzé a következő írást: "2009
augusztusa, avagy hogyan győzte le a Google az Amazont és az eBayt a
szemantikus weben". A cikkhez egy karikatúra is tartozott, melyen a
Googlebot (a Google indexelőprogramja) nevű robot a földgolyón állva
kijelenti: "Én vagyok a Googlebot. Én irányítom a Földet". 2002
decemberében beindították a Froogle nevű e-kereskedelmi keresőprogramot
és az igen sikeres AdSense hirdetési programot. A Google tehát
szárnyalt a harmadik évezred első éveiben. Milyen hatással volt
ugyanakkor ez a szárnyalás a mindennapi gazdasági élet gyakorlatára, a
vállalkozásokra? Ebben a vonatkozásban már egyáltalán nem olyan pozitív
a kép. Az időszak első két-három évében sok online üzlet, vállalkozás
jött létre, akik arra építették tevékenységüket, hogy a
Google-felhasználók az általuk árusított áru neve vagy a megfelelő
kulcsszó beírásával őket találják meg elsőként, vagy legalábbis benne
lesznek az első ötben. Ez így is volt egészen 2003. november 14-ig,
amikor a Google megváltoztatta a PageRank algoritmusát, és az addig az
első helyek egyikére került üzletek egyből mondjuk az ötvenedik helyre
csúsztak vissza, ami gyakorlatilag forgalmuk szinte teljes
megszűnését jelentette. Természetesen a Google nem nekik akart rosszat,
hanem az irreleváns találatokat akarta kiszűrni, hiszen a
keresőrendszerből húzható gazdasági hasznot látva azonnal a
legagyafúrtabb módszerekkel próbálták meg becsapni a rangsoroló
algoritmust. Külön "iparág" jött létre keresőmarketinget (SEM – search
engine marketing) és keresés-optimalizálást (SEO – search engine
optimization) folytató "tanácsadó" cégekből, melyek harsányan hirdették
a találati listán előbbre jutást eredményező praktikáikat. Még az
általuk ajánlott módszereknek is volt külön nevük: a legálisnak tartott
praktikákat fehér sapkásnak (white hats), az illegális manipulálást
pedig fekete sapkásnak (black hats) nevezték. A vállalkozóknak nem
maradt más lehetőségük, mint előfizetni az AdWords-re, tehát megszűnt
számukra az ingyenes reklám. Természetesen nem állíthatjuk, hogy a
Google ezt szántszándékkal csinálta, de az biztos, hogy jelentős
bevételei származtak a felhasználók által "Florida hurrikánnak"
nevezett algoritmus-váltásból. A szerző szerint a számítógépes keresés
az egyszerű információszerzésből a Google-nál is pénzt termelő üzleti
modellé vált, ami nem kevés problémát hozott felszínre. A Google ellen
több bírósági eljárás folyt, melyek közül a legismertebb volt az
American Blinds and Wallpaper Factory (Amerikai Roló és Tapétagyár)
által kezdeményezett per, melyben szerintük a Google hibája, hogy
másnak adta el az általuk már levédett márkanevet, az American
Blinds-et. A perben a Google iránti bizalom, a cég hírneve is
kockán forgott. Nagy gondokat okoztak a keresőgépeket üzemeltető
cégeknek a kattintásos csalások is. Egyes cégek meglehetősen
feketesapkás módszerekkel, szoftverrobotok alkalmazásával nagyon
sokszor rákattintottak a Google-ban vagy a Yahooban megjelenő
hirdetésekre, jelentős költségtöbbletet okozva ezzel a hirdetést feladó
cégnek. A kereső tevékenység általánossá válásával nemcsak gazdasági
természetű, de a személyiségi jogokat érintő problémák is előtérbe
kerültek. Amikor kiderült, hogy a telefonszám alapján nemcsak azt lehet
megtudni a Google segítségével, hogy a számhoz tartozó személyt hogy
hívják és hol lakik, hanem a felhasználó térkép segítségével azt is
megtudhatta, hogyan lehet az adott címre eljutni, sokan tiltakoztak.
Miután a keresőgépek indexébe blogok, bírósági határozatok, rendőrségi
közlemények is bekerültek, ezért egyre több olyan magánéleti
információt lehet megszerezni konkrét személyekről, amelyet az illető
bizonyosan nem kívánt megosztani a nagyközönséggel. Előfordult, hogy
egy hölgy az első randevú előtt beírta a férfi nevét a Google-ba, és
így derült ki, hogy az illetőt keresi az FBI. Más szemszögből nézve az
is gyanús, ha valakinek a neve nem szerepel az adatbázisban: vajon
olyan alacsony a társadalmi státusza, vagy olyan gazdag, hogy
észrevétlen tud maradni? A könyv szerzője mindenesetre azt
tanácsolja az olvasóknak, hogy rendszeres időközökben keressenek rá
saját nevükre, hogy megtudják, milyen kép alakult ki róluk a világban.
Vajon valóban ennyire mindenhatók a keresőgépek? Sokakban nagy
felháborodást keltett a Google levelezőrendszerének beindulása után az
is, hogy a levelek mellett található reklámok közvetlenül az e-mail
szavaihoz kapcsolódtak. Ha például egy levélben az "almás pite" szavak
szerepeltek, a címzett az adott sütemény receptjeire utaló linkeket
talált levele mellett. Ezek szerint a Google elolvassa a leveleket?
Természetesen csak arról volt szó, hogy a levelek szavait
összehasonlították a reklámok szavainak indexével. Volt olyan szenátor
Amerikában, aki – egy kis önreklám reményében is – törvényjavaslatot
nyújtott be a Gmail azonnali betiltására. Ugyancsak komoly vitákat
váltott ki a Google Desktop Search, ami a felhasználó merevlemezének
teljes tartalmát indexeli, és különösen a Patriot Act elfogadása a
2001. szeptember 11-i események után hat héttel. A törvény értelmében a
kormánynak tulajdonképpen joga van megtudni személyes adatainkat
anélkül, hogy minket megkérdezne. A törvény adta lehetőségek
kihasználásához nagymértékben hozzájárulhatnak a keresőgépek, így a
Google is. Ez más cégek esetében nem is okoz különösebb konfliktust, a
Google-ról kialakított képet viszont erősen zavarja. Vajon érvényes-e
még a "Ne légy rossz!" jelszó? Az ezt firtató kérdésekre a vezetők
kitérő választ adnak a könyv szerint. Különösen élesen vetődik fel a
cég imázsának kérdése akkor, amikor a Kínában történő szolgáltatásról
van szó. A kínai hatóságok ugyanis, enyhén szólva, nem hívei a teljes
információ- és véleményszabadságnak. A problémák áthidalása nem könnyű,
és a Google könnyen olyan helyzetben találhatja magát, amelyben a híres
jelszó – egyrészt gazdasági érdekből és az éles verseny miatt, másrészt
a kínaiak – bármennyire is hiányos – információellátása miatt – már nem
tartható tovább. 2004 igen fontos év volt a cég életében: nem
kevés konfliktus és probléma után bekerült a tőzsdére. Az előkészületek
során kiderült, hogy a céget irányító triumvirátus tagjai közül csak
Erik Schmidt tette egyértelművé, hogy a kockázati tőkével
finanszírozott cég előbb-utóbb elkerülhetetlenül a tőzsdére kerül. A
két alapító azonban mintha az előkészítő periódusban is mindent megtett
volna azért, hogy kivívja a szilikon-völgyi cégek és a Wall Street
guruinak, hatóságainak ellenszenvét. A különböző, bevezetéssel
kapcsolatos dokumentumokban kinyilvánították, hogy továbbra is a
triumvirátusé lesz a döntő szó a Google ügyeiben, először túl magasra,
108–135 dollárra tervezték a részvények nyitó árát, emellett az
újságoknak adott interjúikkal sem keltettek pozitív képet magukról és a
Google-ról. Végül, kissé a sors megkísértéseként 2004 augusztus 13-án
pénteken volt az első aukciós nap, ami meghatározta a részvények
bevezető árát. Az időzítés elég kockázatos volt: ha aznap az Athéni
Olimpia megnyitóján megtörtént volna a bizonyos hírek szerinti
terrortámadás, a tőzsdéken teljes lett volna a zűrzavar. Bár ez nem
következett be, de az aukciós folyamat során gondok merültek fel.
Augusztus 18-án a cég bejelentette, hogy 85–108 dol¬lárra szállítják le
a nyitó ajánlati árat és 6,1 millió dollárral csökkentik a kibocsátandó
részvények összértékét. Ezután a SEC jóváhagyta az árajánlatot, és
augusztus 19-én a NASDAQ parkettjén Larry Page megkongatta a csengőt,
és a Google Inc. nyilvános részvénytársasággá vált. Részvényeinek
nyitóára 85 dollár volt, majd novemberre 200 dollárra emelkedett, és a
következő év nyarára már elérte a 300 dollárt. A tőzsdére kerülés
után a cégnek meg kellett birkóznia a gyors növekedés okozta
problémákkal. Bár nem voltak nagy hívei a vállalati stratégiák
készítésének, de azt a két alapító-vezető is elismerte, hogy a cég
túlnőtte önmagát. A stratégiai áttekintéshez azonban megint Page és
Brin adta a később csak "Kőbe vésett"-ként emlegetett elméleti
útmutatót. A gyakorlatban annyi szervezeti változás történt, hogy a
céget négy, feladat szerinti fő csoportra osztották: keresés, hirdetési
termékek, "20%", "10%". Az utolsó előttibe azok a termékek tartoznak,
melyek a megvásárolt cégekből származnak, vagy olyanok, melyeket a
dolgozók alapfeladataik mellett, elvileg munkaidejük 20%-ában oldanak
meg. Az utolsó csoportot az első látásra vad ötletek alkotják. Fontos
változás volt az is, hogy a 100 legjobbnak ítélt ötlet híres listáját
megszüntették. Emellett a két alapító továbbra is erős ellenőrzés alatt
tartotta a céget. Amikor megkérdezték a Google egyik vezetőjét, hogy
miért nem foglalkoznak webes zeneárusítással, a válasz az volt, hogy
Sergey nem nagyon hallgat zenét. A cég jövőjét igen nehéz megjósolni, a
tervezett lépésekről a vezetők is jobbára csak rébuszokban beszélnek, a
két alapító alig nyilatkozik a sajtónak. Az mindenesetre
valószínűnek látszik, hogy folytatódnak az innovációk, és a Google
versenytársaihoz hasonlóan egyre inkább médiahatalommá válik. Kérdés,
hogy a reklám, az elektronikus kereskedelem, a tartalomszolgáltatás
milyen részt fog képviselni a termékszerkezeten belül. A távolabbi
jövőben a cég egyre szerteágazóbb tevékenységet folytathat a könyv
szerzője szerint: lehet kábelszolgáltató, egyetem, komoly versenytársa
lehet az eBaynek, az Amazonnak, a Microsoftnak és még inkább jelenlegi
legnagyobb riválisának, a Yahoonak. A könyv utolsó fejezete a
szerző, John Battelle hitvallása a keresés mindenhatóságáról,
egész életünket befolyásoló-meghatározó tevékenységről. Vajon hogyan
kell elképzelnünk a tökéletes keresést? Mindenképpen személyre szabott
tökéletes választ tud adni, tudja, hogy milyen oldalakat néztünk meg,
újat keresünk, vagy már korábban látott információt akarunk
visszaidézni. Igen fontos az is, hogy javaslatot tudjon tenni arra,
hogy mely személlyel kell konzultálnunk a tökéletes válasz érdekében,
ahelyett, hogy egy dokumentumot elolvasnánk. Vagyis Larry Page szerint
a tökéletes keresés olyan, mint egy tájékoztató könyvtáros, aki
tökéletesen ismeri az emberi tudás egészét. Ahhoz, hogy ez
megvalósuljon, több informatikai feltétel szükséges: a tevékenység ki
fog terjedni a PC-ken kívül minden digitális technikát alkalmazó
eszközre is, a mobiltelefonra, a televízióra, az autóra, stb.
Aztán meg kell oldani a Láthatatlan Világháló problémáját (lásd Gary
Price és Chris Sherman azonos című könyvét), vagyis kereshetővé kell
tenni azokat az információkat, melyek már jelenleg is fent vannak a
weben, de még nem elérhetők a keresőgépeken (ilyenek például Amerikában
a California Egyetem könyvtári rendszere vagy a LexisNexis nevű hír- és
idézetszolgáltatás). Újabb feltétel a szemantikus web létrehozása,
vagyis hogy az önmagukban nem sokat mondó weblapokat olyan címkékkel
kell ellátni, amiből megtudhatjuk, hogy mit tud az adott oldal. A
bonyolultabb kérdések megválaszolásának eszköze lehet az IBM
WebFountain rendszere, mely jóval részletesebb információkat gyűjt
minden egyes weblapról, mint a többi keresőgép. Battelle szerint lehet,
hogy néha már átéljük a tökéletes keresés élményét: amikor például az
Amazonon keresztül vásárolunk egy CD-t, ami a kedvencünkké válik, vagy
már a közeljövőben adásba kerülésüktől függetlenül válogatunk a weben
megnézhető TV-műsorok között. Lehet, hogy a tökéletes keresést, azaz
minden bitnyi információ személyre szabott megjelenítését sohasem érjük
el, de a célhoz vezető út mindenesetre nagyon izgalmas lesz.
Hozzászólás küldéséhez be kell jelentkeznie. Jelentkezzen be, vagy kattintson ide a regisztrációhoz