Pecsenye Éva
Marketing management a pedagógiában
A társadalom elvárásainak, az iskolahasználók igényeinek és az iskola lehetőségeinek megváltozásával megérett az idő arra, hogy átgondoljuk a szükséglet, igény, kereslet, kínálat szempontjából az iskola és a pedagógusok szerepét. A szerző a gazdasági marketing management példája alapján az iskolai marketingkoncepció kialakításának lehetőségeit mutatja be. |
Mielőtt megvizsgálnánk a marketing management jelenlétének szükségességét a pedagógiában azon belül az oktatási intézményekben , érdemes tisztázni a marketing fogalmát és szerepét a gazdasági életben. A marketing olyan eljárás (ma már tudomány, szakma), amely feltárja a kielégítetlen szükségleteket és igényeket, méri és értelmezi jelentőségüket, eldönti, milyen célokat tudna az adott szervezet legjobban kiszolgálni, meghatározza a szolgáltatásokat és programokat, s felhívja a szervezet tagjainak figyelmét, hogy a fogyasztó (felhasználó) fejével gondolkodjék és szolgálja a fogyasztót (felhasználót). A marketing tehát olyan társadalmi és vezetési lépések láncolata, melynek során az egyének és csoportok termékeket és értékeket alkotnak s cserélnek ki egymás között, mialatt kielégítik szükségleteiket és igényeiket.1
A piacorientált gondolkodás elkerülhetetlen a mai versenyvilágban. A közelmúltban számtalan politikai intézkedés jelezte, hogy túlságosan sok iskola jut a fogyasztóra, túlságosan sok pedagógus jut egy-egy gyerekcsoportra. Figyelemre méltóak azok az érvek, melyek a gyakorlat oldaláról hangzanak el: kisebb csoportban hatékonyabb a tanítás, a személyre szóló programokkal segíteni lehet a lemaradókat, fejleszteni a tehetségeseket. Amennyiben tényszerű adatokkal, összehasonlító mérésekkel mindezt igazolni tudjuk, valóban arra kell törekedni, hogy az iskolák lehetőséget kapjanak csoportbontásokra, kis létszámú osztályok indítására stb. (Ennek financiális nehézségeit most nem érintjük.)
Verseny az iskolák között
Ma a legtöbb iskola azért küzd, hogy minél több gyereket becsalogasson. Népszerű programokat ajánlanak, gazdag szabadidős lehetőségeket biztosítanak, vagy szerényebb hírveréssel erejükhöz mérten próbálnak olyasmit nyújtani, amelyre feltehetőleg igény lesz a jövőben. Lassan már ott tartunk, ha valaki nem képes különleges szolgáltatást nyújtani, körültekintően felmérni az igényeket, felismerni a lehetőségeket, és olyan értékes ajánlatokkal lépni a fogyasztók elé, amelyekkel a versenytársak nem tudnak harcba szállni, annak nincs helye a piacon; elfogynak a gyerekek s velük együtt a pedagógusok, majd megszűnik az intézmény is.
A pedagógusok képzéséből mindeddig hiányzott a marketingre való felkészítés és egyáltalán a piac szempontjából való gondolkodás.
A vezetőképzés igyekszik ennek a kihívásnak megfelelni s felkészíteni az iskolavezetőket a menedzseri szerepre, ám ez nem tűnik elegendőnek. Igaz, egyre többen vannak az ún. menedzservezetők, ám az intézmény egészének kell ezt a szemléletet képviselnie ahhoz, hogy mindez hiteles és sikeres legyen.
Mind a társadalom elvárásai (mint maga a társadalom), mind az iskolahasználók igényei és az iskola lehetőségei is megváltoztak. Megérett az idő, hogy átgondoljuk a kereslet, kínálat, hasznosság, értékek, elégedettség és kapcsolatok szempontjából az iskola szerepét s azon belül saját tevékenységünket. Csak akkor lehetünk sikeresek, ha mindezeket mérlegelve tudatosan törekszünk a professzionális pedagógiai kultúra megszerzésére és hatékony alkalmazására. A tudás egyik szegmense a vállalati gazdaságtanból adaptálható marketing.
Szükséglet, igény, kereslet
Célszerű különbséget tenni szükséglet, igény és kereslet között, s ezután megállapítani pedagógiai vonatkozásaikat.
Az emberi szükségletek bizonyos alapvető kielégítetlenség esetén
hiányként jelentkeznek. Ezek a szükségletek nem a társadalom vagy
a piac hatására jönnek létre, eleve benne vannak az ember biológiai
felépítésében, magában az emberi létben.2
Ilyen szükséglet például a biztonságérzet. Ezt
A gyerek az iskolában elsősorban biztonságban akar/szeretne lenni, a szülők pedig tudatosan olyan iskolát választanak számára, ahol ez megvalósíthatónak tűnik. Persze ettől még gyerekmegőrzőként is funkcionálhat az adott intézmény, hiszen számos szomorú példát tudunk fölsorakoztatni a napközis foglalkoztatásnak nevezett egész napos lődörgésre. Vitathatatlan azonban a biztonságérzet szükségszerűsége. A biztonság a szülők részéről nyilvánvalóan nemcsak arra irányul, hogy a gyereket ne érje semmi baj, hanem arra is, hogy az iskola teremtse meg azokat a lehetőségeket, ahol a tanuló elsajátítja azt a tudást (minőségi és mennyiségi értelemben), amelyet későbbi életében hasznosítani tud.
Az
A kereslet egy konkrét termék iránti olyan igény, amely mögött
vásárlóképesség és vásárlási hajlandóság áll.4 Az igény akkor válik
A szolgáltatásokat általában közvetítők nyújtják, vagyis helyek (iskola, épület, könyvtár, videostúdió, udvar, tornaterem stb.), személyek (tanárok, napközis nevelők, takarítók, iskolavezetők stb.), tevékenységek (illetve azok színes lehetőségei: tánc, sakk, bábozás, színjátszás stb.), szervezetek (diáksportkör, klub, játszóház, valamilyen csapat, osztálytársak stb.). Az iskola marketingfeladata elsősorban e szolgáltatások eladása.
Marketingkoncepció
A marketingkoncepció szerint a szervezeti célok elérésének kulcsa az, hogy meg kell határozni a célpiacok szükségleteit és igényeit, s ezeket a konkurenciánál hatásosabban és hatékonyabban kell kielégíteni.5
A gazdasági életben, a termelővállalatok esetében nyilvánvalóan arról van szó, hogy termékeiket a lehető legnagyobb haszonnal értékesítsék, s a vásárlók elégedettek legyenek az áruval. A pedagógiában azonban más a helyzet. Tankötelezettség van, szó sem lehet arról kivéve egyes magániskolákat , hogy a vevő a pénzéért igényeinek megfelelő szolgáltatást kapjon. Miért van szükség mégis az iskolai marketingkoncepció kialakítására, mi az, ami a gazdasági marketing managementből az iskola szintjén is hasznosítható.
A marketingkoncepciót igen sokan és igen változatosan fogalmazták
meg. Leginkább
Mit jelent ez pedagógiai értelmezésben?
Nagyobb kihívást jelent, ha nem állunk meg a fogyasztói igények egyszerű kielégítésénél, az alapfeladatok teljesítésénél, hanem szolgáltatásainkkal örömöt is akarunk szerezni. Tudjuk azt is: ha egy szülő elégedett az iskolával, azt elmeséli három embernek, de ha elégedetlen, legalább tízen-húszan tudnak róla. Jobban szeretünk ugyanis panaszkodni, mint elégedettségünkről beszámolni.
Figyelnünk kell tehát arra, mi az, ami elégedetlenné teheti a gyereket, a szülőt, vagyis az iskolahasználókat, a fogyasztókat. A gazdasági piackutatás is bizonyítja, könnyebb megszerezni, mint megtartani a vásárlókat. Kimutatták, hogy az elégedetlenek 96%-a még csak nem is jelez vissza az eladónak/szolgáltatónak. Tehát egy iskola kifejezetten bölcsen teszi, ha minél több lehetőséget ad a panaszoknak anélkül, hogy a panaszos tartana valamiféle hátrányos következménytől. Igaz, az iskola ebben a tekintetben jóval nehezebb helyzetben van, s ez éppen abból adódik, hogy a fogyasztót törvény kényszeríti ennek a szolgáltatásnak az igénybevételére. Aki elégedetlen, csupán azt teheti, hogy másik intézményt választ.
Mi válthat ki elégedetlenséget a szülők, a gyerekek, illetve a fenntartó részéről?
Pontosan kell tehát ismernünk, hogy mit kell tennünk ahhoz, hogy minket válasszanak, és mit kell tennünk azért, hogy fogyasztóink nálunk is maradjanak, elégedettek legyenek szolgáltatásainkkal. Piaci szemlélettel rendelkezni ugyanazt jelenti a pedagógiában, mint a termelővállalatok esetében, még akkor is, ha nem a szó szoros értelmében vett profit a cél.
A sikeres vállalatokat az jellemzi, hogy ott nem csupán a marketingosztály működik hatékonyan, hanem a vállalat egyéb részlegei is elsajátítottak egyfajta marketingkultúrát, s meg vannak győződve ennek a tevékenységnek a jelentőségéről. Az iskolákban megtehető, hogy egy-egy erre alkalmas, képzett pedagógus ellássa a marketingtevékenységet (vállalja az iskola PR-ját), ez azonban mint láttuk az iparban nem elegendő. A többieknek is azonosulniuk kell ezzel a szemlélettel. Hiszen ha néhány tanár munkája miatt hiteltelenné válnak az ígéretek, az az egész iskola külső képét ronthatja.
A piac szempontjából a nem termelő intézmények így az oktatással foglalkozók jóval nehezebb helyzetben vannak. A termékek esetében ugyanis a kereslet nyilvánvaló, s a fogyasztók köre kevésbé heterogén. Ráadásul az előállított termék minőségi szempontból azonnal mérhető, vizsgálható. Az iskola esetében az elvárások nincsenek eléggé a felszínen, illetve jóformán csak a panaszok, sérelmek esetén derülnek ki. A fenntartót leginkább a működőképesség érdekli, minél olcsóbb programmal áll elő az intézmény, annál kevesebbet kell rá költeni. A gyerekek érdeklődése eléggé eltávolodott az iskolák hagyományos kínálatától. Az értékválasztási válság pedig erősen befolyásolja az iskolai marketinget. A nem nyereségorientált szektornak mindennapos küzdelmet kell folytatnia ahhoz, hogy vonzóvá tegye magát.
A marketing management lényege, hogy befolyásolni képes valamely termék (az iparban), szolgáltatás, szervezet, személy vagy elképzelés iránti kereslet szintjét, időzítését és összetételét.
Hogyan tudja a fogyasztói érdeklődést az iskola folyamatosan megtartani és újra meg újra megteremteni? Elsősorban nagyfokú rugalmasságra van szükség, a demográfiai mutatóktól kezdve a technikai fejlődés aktuális állapotától a szociális helyzet változásáig mindent figyelembe kell venni. Mindez olyan stratégiai tervezést igényel, melynek révén késlekedés nélkül tudunk a változásokra reagálni.
A stratégiai tervezés olyan menedzseri lépések folyamata,
melyek során életképes kapcsolatot alakítanak ki és tartanak fenn
a szervezet célkitűzései és erőforrásai, valamint a változó piaci
lehetőségek között. A stratégiai tervezés célja a vállalat üzleti
tevékenységének és termékeinek megformálása és újraformálása olyan
módon, hogy a vállalat kielégítő nyereséget és növekedést érjen el.
A pedagógiában a stratégiai tervezés a hierarchia minden szintjére kiterjed. Az ország (mindenkori kormány) vezetésének el kell döntenie, milyen értékek mentén kívánja az ország lakosságának kultúráját alakítani. Ebben a kultuszkormányzat, az oktatási kormányzat a törvények és intézkedések szintjén határoz, s jelöli meg az irányvonalat. Területi szinten az önkormányzati rendszerben a fenntartók kidolgozzák a maguk stratégiai terveit (természetesen felmérve a lehetőségeket, a körülményeket, a régió szükségleteit, igényeit). Az iskolavezetés feladata a stratégiai terv kidolgozása az adott intézményre. Módszer kérdése, hogyan, kiknek a bevonásával valósítják ezt meg. A munkaközösségek, az egyének maguk is dolgoznak ki általában rövid távú, egy tanévre szóló stratégiai tervet. Ezt a célt szolgálja voltaképpen a pedagógiai program, amennyiben annak elfogadás után történő ellenőrzése, a végrehajtás figyelemmel kísérése megtörténik.
Az iskola léte abban nyilvánul meg, hogy valamilyen teljesítmény eléréséhez segít hozzá. Az iskola feladata, küldetése kezdetben (gyakran csak a verbalitás szintjén) mindenki számára világos. A társadalmi változások következményeként azonban az oktatási intézményeknek alkalmazkodniuk kell a megváltozott körülményekhez, igényekhez. Nagyon előrelátónak kell lenni az iskola küldetésének megfogalmazásában, hiszen fennáll a veszély, hogy az hamar elveszti érvényességét. Ezért érdemes az alapvető értékek mentén meghatározni a fejlesztési irányokat, az iskola speciális küldetését, filozófiáját.
A gazdasági életben a vállalat küldetése öt hatás alatt formálódik.8 Az első a vállalat
Az iskolának nemcsak a szülőket, gyerekeket kell megnyernie, hanem el kell fogadtatnia magát a szélesebb nyilvánossággal is, amely befolyásolja működését, akadályozhatja és segítheti céljai elérését. Ma nem nagyon jellemző az iskolákra, hogy szélesebb nyilvánosságra törekedjenek, gyakorlatilag hagyományai sincsenek ennek. A vállalatoknál a közvélemény-formálást megfelelő PR-tevékenység, PR-csoport működése segíti. Az oktatási intézmények esetében is számításba jöhetnek a következő területek: pénzügyi közvélemény, kormányzat, polgárjogi közvélemény (fogyasztói szervezetek), helyi közvélemény, általános közvélemény, belső közvélemény.
Az iskola makrokörnyezetén elsősorban a demográfiai környezetet, annak jelenlegi állapotát és várható változásait értjük. Például Magyarország népességének csökkenése, a születési ráta visszaesése, a népesség korösszetétele, változó családszerkezet, földrajzi eloszlások változásai, képzettségi mutatók, az etnikai összetétel arányának változásai, eltolódás a tömegképzéstől a kisiskolák felé. Ugyanilyen fontos mutató a gazdasági környezet is (ha nem fontosabb), például a reáljövedelem csökkenése, növekedése. A technológiai környezet sem elhanyagolható. Itt elsősorban a számítógép-használat felgyorsult ütemére gondolok, ami ebben a szakmában is határtalan innovációs lehetőségeket biztosít, mindamellett megnehezíti a pedagógusképzés hiányainak kiküszöbölését, s megnöveli a tudáshiány érzetét a praxisban is. A politikai és jogi környezet figyelembevétele elkerülhetetlen, különösen a kormányváltások idején. Mire a pedagógustársadalom igazodik a törvényekhez, azokat már módosítják, mire felkészül a NAT bevezetésére, már nincs is olyan nagy jelentősége, mint a pár évvel ezelőtti vitákon látszott stb. A társadalmi, kulturális környezet a politikai környezettel párhuzamosan és attól függetlenül is változik. Az alapvető kulturális értékek szívós továbbélésének felelőssége az iskola vállán nyugszik, más kulturális értékek pedig idővel módosulnak.
A pedagógiai marketing szakembereinek foglalkozniuk kell az
Az emberek viszonya
Az emberek/gyerekek viszonya
Az emberek/gyerekek viszonya az
Az emberek/gyerekek viszonya a
A gazdasági életben magától értetődően beszélünk
Egy jól működő oktatási rendszert nem lehet pusztán szabályokkal, törvényekkel irányítani. Ki kell mondani kormányzati szinten is, hogy verseny van, az erősek győznek, a vesztesek elhullanak. Mert addig, amíg a tankötelezettség kényszere mellett az iskolára márpedig szükség van-elv érvényesül, addig semmi a világon nem motiválja az intézményeket, a pedagógusokat a szolgáltatói lét elfogadására és teljesítésére.
A szükségletek kielégítésén, az igények felmérésén túl az eredményes
marketingstratégia kialakításakor figyelembe kell vennünk azt is,
kik a
Felkészülés a jövőre
Ma már az iskolák mindegyike végez marketingmunkát, ám nem tudatos tervezés, hanem inkább a kényszerek hatására való reagálás rejlik e tevékenység mögött. Valójában problémamegoldásnak tekintik. Amikor csökken a tanulólétszám, amikor előre nem látható esemény történik (például az iskolát a megszűnés veszélye fenyegeti, vagy vezetőváltás következik be), a tantestület érzi, tennie kell valamit. Tehát ötletszerűen, alkalmi megállapodások hatására beindul az intézményi management. A sikeres akciók a probléma pillanatnyi (egy-két tanévre szóló) megoldásához vezetnek. A várható nehézségekre, változásokra azonban tudatosan előre fel lehet készülni.
Meg kell vizsgálni, melyek azok a tényezők (elsősorban társadalmi tényezők), amelyek befolyásolják a pedagógia világát.
Akár a jelenben, akár a jövőre való felkészülésben vizsgáljuk a pedagógia világát, elkerülhetetlen a ható tényezők és azok alakulásának figyelembevétele. A legtöbb probléma abból adódik, hogy nem igazodunk ki a szövevények hálójában, megkísérlünk egy-egy problémát (tűzoltásként) megoldani, s nem vesszük észre annak millió vonzatát. Kotler a management kapcsán éppen a több szempontú felkészülést helyezi előtérbe. A sikeres vállalatoknál mindez időben megtörténik, az erre a munkára kialakított csoportok felelősséggel átgondolják a célokat, lehetőségeket, és kijelölik a feladatokat.