Nyomtatóbarát változat: Országos Közoktatási Intézet > Új Pedagógiai Szemle 1998 november > Marketing management a pedagógiában

Pecsenye Éva

Marketing management a pedagógiában

A társadalom elvárásainak, az iskolahasználók igényeinek és az iskola lehetőségeinek megváltozásával megérett az idő arra, hogy átgondoljuk a szükséglet, igény, kereslet, kínálat szempontjából az iskola és a pedagógusok szerepét. A szerző a gazdasági marketing management példája alapján az iskolai marketingkoncepció kialakításának lehetőségeit mutatja be.

Mielőtt megvizsgálnánk a marketing management jelenlétének szükségességét a pedagógiában – azon belül az oktatási intézményekben –, érdemes tisztázni a marketing fogalmát és szerepét a gazdasági életben. A marketing olyan eljárás (ma már tudomány, szakma), amely feltárja a kielégítetlen szükségleteket és igényeket, méri és értelmezi jelentőségüket, eldönti, milyen célokat tudna az adott szervezet legjobban kiszolgálni, meghatározza a szolgáltatásokat és programokat, s felhívja a szervezet tagjainak figyelmét, hogy a fogyasztó (felhasználó) fejével gondolkodjék és szolgálja a fogyasztót (felhasználót). A marketing tehát olyan társadalmi és vezetési lépések láncolata, melynek során az egyének és csoportok termékeket és értékeket alkotnak s cserélnek ki egymás között, mialatt kielégítik szükségleteiket és igényeiket.1

A piacorientált gondolkodás elkerülhetetlen a mai versenyvilágban. A közelmúltban számtalan politikai intézkedés jelezte, hogy túlságosan sok iskola jut a „fogyasztóra”, túlságosan sok pedagógus jut egy-egy gyerekcsoportra. Figyelemre méltóak azok az érvek, melyek a gyakorlat oldaláról hangzanak el: kisebb csoportban hatékonyabb a tanítás, a személyre szóló programokkal segíteni lehet a lemaradókat, fejleszteni a tehetségeseket. Amennyiben tényszerű adatokkal, összehasonlító mérésekkel mindezt igazolni tudjuk, valóban arra kell törekedni, hogy az iskolák lehetőséget kapjanak csoportbontásokra, kis létszámú osztályok indítására stb. (Ennek financiális nehézségeit most nem érintjük.)

Verseny az iskolák között

Ma a legtöbb iskola azért küzd, hogy minél több gyereket „becsalogasson”. Népszerű programokat ajánlanak, gazdag szabadidős lehetőségeket biztosítanak, vagy szerényebb hírveréssel erejükhöz mérten próbálnak olyasmit nyújtani, amelyre feltehetőleg igény lesz a jövőben. Lassan már ott tartunk, ha valaki nem képes különleges szolgáltatást nyújtani, körültekintően felmérni az igényeket, felismerni a lehetőségeket, és olyan értékes ajánlatokkal lépni a „fogyasztók” elé, amelyekkel a versenytársak nem tudnak harcba szállni, annak nincs helye a piacon; elfogynak a gyerekek s velük együtt a pedagógusok, majd megszűnik az intézmény is.

A pedagógusok képzéséből mindeddig hiányzott a marketingre való felkészítés és egyáltalán a piac szempontjából való gondolkodás.

A vezetőképzés igyekszik ennek a kihívásnak megfelelni s felkészíteni az iskolavezetőket a menedzseri szerepre, ám ez nem tűnik elegendőnek. Igaz, egyre többen vannak az ún. menedzservezetők, ám az intézmény egészének kell ezt a szemléletet képviselnie ahhoz, hogy mindez hiteles és sikeres legyen.

Mind a társadalom elvárásai (mint maga a társadalom), mind az iskolahasználók igényei és az iskola lehetőségei is megváltoztak. Megérett az idő, hogy átgondoljuk a kereslet, kínálat, hasznosság, értékek, elégedettség és kapcsolatok szempontjából az iskola szerepét s azon belül saját tevékenységünket. Csak akkor lehetünk sikeresek, ha mindezeket mérlegelve tudatosan törekszünk a professzionális pedagógiai kultúra megszerzésére és hatékony alkalmazására. A tudás egyik szegmense a vállalati gazdaságtanból adaptálható marketing.

Szükséglet, igény, kereslet

Célszerű különbséget tenni szükséglet, igény és kereslet között, s ezután megállapítani pedagógiai vonatkozásaikat.

„Az emberi szükségletek bizonyos alapvető kielégítetlenség esetén hiányként jelentkeznek. Ezek a szükségletek nem a társadalom vagy a piac hatására jönnek létre, eleve benne vannak az ember biológiai felépítésében, magában az emberi létben.”2 Ilyen szükséglet például a biztonságérzet. Ezt Hankiss Elemér Az emberi kaland című könyvében úgy vizsgálja, hogy „miképp próbáltuk mi, emberek és emberi közösségek megteremteni és fenntartani önmagunkban azt a hitet, reményt vagy illúziót, hogy ahol mi vagyunk, ott van a világ közepe, következésképpen: fontosak vagyunk. S ha fontosak vagyunk, akkor talán biztonságban vagyunk, itthon vagyunk ebben a világban.”3

A gyerek az iskolában elsősorban biztonságban akar/szeretne lenni, a szülők pedig tudatosan olyan iskolát választanak számára, ahol ez megvalósíthatónak tűnik. Persze ettől még „gyerekmegőrzőként” is funkcionálhat az adott intézmény, hiszen számos szomorú példát tudunk fölsorakoztatni a napközis foglalkoztatásnak nevezett egész napos lődörgésre. Vitathatatlan azonban a biztonságérzet szükségszerűsége. A biztonság a szülők részéről nyilvánvalóan nemcsak arra irányul, hogy a gyereket ne érje semmi baj, hanem arra is, hogy az iskola teremtse meg azokat a lehetőségeket, ahol a tanuló elsajátítja azt a tudást (minőségi és mennyiségi értelemben), amelyet későbbi életében hasznosítani tud.

Az igény az ilyen alapvető szükségletek konkrét kielégítésére irányul. Az evés mint szükséglet az iskolás gyerek számára az esztétikus, tiszta ebédlőben a gusztusos, jóízű ennivaló elfogyasztásában ölt testet. Az igényeket a társadalom és az intézmények folyamatosan alakítják és újraformálják. Az iskola, a pedagógusok feladata annak elérése, hogy a tudás, a tanulás is ugyanolyan szükségletté váljon, mint az evés, a biztonságérzet vagy bármi más. Ehhez elég csupán azzal a feltételezéssel segíteni a kultúra elsajátítását, hogy a gyerekek természetes kíváncsisággal lépnek be a kapun. Ha naponta újabb, érdekes, hasznosítható tudással gyarapodnak, a tanulás is szükségletté válik. Mindez természetesen csak akkor válik hitelessé, ha a pedagógus saját életvitelével igazolja ezt a szemléletet. Ezt kellene minden iskola alapfeladatának tekinteni.

„A kereslet egy konkrét termék iránti olyan igény, amely mögött vásárlóképesség és vásárlási hajlandóság áll.”4 Az igény akkor válik keresletté, ha a vásárlóerő (jelen esetben az iskolahasználók) támogatja. Például sokan szeretnék, ha gyerekük idegen nyelvet – akár többet is – tanulna, de nem tudják megfizetni. Ezért olyan iskolát keresnek, ahol az idegen nyelv/nyelvek tanulása magas óraszámban és a tanórai kereteken kívül is történik. Az iskoláknak nemcsak azt kell felmérniük, hogy ajánlataikra hányan vágyakoznak, hanem azt is, hogy valójában hányan tudnák és lennének hajlandók igénybe venni azokat.

A szolgáltatásokat általában közvetítők nyújtják, vagyis helyek (iskola, épület, könyvtár, videostúdió, udvar, tornaterem stb.), személyek (tanárok, napközis nevelők, takarítók, iskolavezetők stb.), tevékenységek (illetve azok színes lehetőségei: tánc, sakk, bábozás, színjátszás stb.), szervezetek (diáksportkör, klub, játszóház, valamilyen csapat, osztálytársak stb.). Az iskola marketingfeladata elsősorban e szolgáltatások „eladása”.

Marketingkoncepció

„A marketingkoncepció szerint a szervezeti célok elérésének kulcsa az, hogy meg kell határozni a célpiacok szükségleteit és igényeit, s ezeket a konkurenciánál hatásosabban és hatékonyabban kell kielégíteni.”5

A gazdasági életben, a termelővállalatok esetében nyilvánvalóan arról van szó, hogy termékeiket a lehető legnagyobb haszonnal értékesítsék, s a vásárlók elégedettek legyenek az áruval. A pedagógiában azonban más a helyzet. Tankötelezettség van, szó sem lehet arról – kivéve egyes magániskolákat –, hogy a vevő a pénzéért igényeinek megfelelő szolgáltatást kapjon. Miért van szükség mégis az iskolai marketingkoncepció kialakítására, mi az, ami a gazdasági marketing managementből az iskola szintjén is hasznosítható.

A marketingkoncepciót igen sokan és igen változatosan fogalmazták meg. Leginkább Theodore Levitt6 gondolatai vihetők át a pedagógiai management területére, aki a marketingkoncepció négy alappillérét határozta meg:

  • piacközpontúság,

  • fogyasztóra orientáltság,

  • koordinált marketing,

  • nyereség.

    Mit jelent ez pedagógiai értelmezésben?

    Piacközpontúság. Az oktatáspolitikai prioritásokhoz, a társadalom változó igényeihez, a gazdasági lehetőségekhez igazodva egyrészt olyan szolgáltatásokat nyújtani, amelyek előremutató igényeket elégítenek ki, másrészt a konkurenciánál nagyobb teljesítményt eredményeznek.

    Fogyasztóra orientáltság. Elsősorban a partikuláris szükségletek kielégítése és a kulturális értékek befogadására való igények felkeltése.

    Koordinált marketing. Az oktatási intézmények esetében jó példa erre a pedagógiai programok megalkotása és megvalósítása. Egyeztetés a fenntartóval, a régió oktatási koncepciójával, megfelelés az oktatáspolitikai törekvéseknek.

    Nyereség. Itt természetesen nem beszélhetünk termelői profitról, közvetlen anyagi nyereségről. Nyereség alatt inkább eszmei eredményeket értünk, noha anyagi forrásokra is szert tehetünk, ha az iskola sikeres, eredményeket mutat föl, és az adott régióban vonzása van. Pályázatok, díjak és különféle eredménykimutatások alapján egyéb forráskiegészítésekre nyílik lehetőség.

    Az elégedettség mint cél

    Nagyobb kihívást jelent, ha nem állunk meg a „fogyasztói” igények egyszerű kielégítésénél, az alapfeladatok teljesítésénél, hanem szolgáltatásainkkal örömöt is akarunk szerezni. Tudjuk azt is: ha egy szülő elégedett az iskolával, azt elmeséli három embernek, de ha elégedetlen, legalább tízen-húszan tudnak róla. Jobban szeretünk ugyanis panaszkodni, mint elégedettségünkről beszámolni.

    Figyelnünk kell tehát arra, mi az, ami elégedetlenné teheti a gyereket, a szülőt, vagyis az iskolahasználókat, a fogyasztókat. A gazdasági piackutatás is bizonyítja, könnyebb megszerezni, mint megtartani a „vásárlókat”. Kimutatták, hogy az elégedetlenek 96%-a még csak nem is jelez vissza az eladónak/szolgáltatónak. Tehát egy iskola kifejezetten bölcsen teszi, ha minél több lehetőséget ad a panaszoknak anélkül, hogy a panaszos tartana valamiféle hátrányos következménytől. Igaz, az iskola ebben a tekintetben jóval nehezebb helyzetben van, s ez éppen abból adódik, hogy a fogyasztót törvény kényszeríti ennek a szolgáltatásnak az igénybevételére. Aki elégedetlen, csupán azt teheti, hogy másik intézményt választ.

    Mi válthat ki elégedetlenséget a szülők, a gyerekek, illetve a fenntartó részéről?

  • Az iskola nem azt nyújtja, amit kezdetben ígért.

  • A gyerekek nem kapnak megfelelő terhelést.

  • Nincsenek „sikerszerzési” lehetőségek.

  • Az iskola nem foglalkozik a szülőkkel.

  • Nem lehet előre tudni, mit vár el az iskola (a pedagógus).

  • Nem világos, milyen osztályzat milyen teljesítményt takar.

  • Kevés a konzultációs lehetőség.

  • Nem jobb, mint a lakókörnyezet másik iskolája stb.

    Pontosan kell tehát ismernünk, hogy mit kell tennünk ahhoz, hogy minket válasszanak, és mit kell tennünk azért, hogy „fogyasztóink” nálunk is maradjanak, elégedettek legyenek szolgáltatásainkkal. Piaci szemlélettel rendelkezni ugyanazt jelenti a pedagógiában, mint a termelővállalatok esetében, még akkor is, ha nem a szó szoros értelmében vett profit a cél.

    A sikeres vállalatokat az jellemzi, hogy ott nem csupán a marketingosztály működik hatékonyan, hanem a vállalat egyéb részlegei is elsajátítottak egyfajta marketingkultúrát, s meg vannak győződve ennek a tevékenységnek a jelentőségéről. Az iskolákban megtehető, hogy egy-egy erre alkalmas, képzett pedagógus ellássa a marketingtevékenységet (vállalja az iskola PR-ját), ez azonban – mint láttuk az iparban – nem elegendő. A többieknek is azonosulniuk kell ezzel a szemlélettel. Hiszen ha néhány tanár munkája miatt hiteltelenné válnak az ígéretek, az az egész iskola külső képét ronthatja.

    A piac szempontjából a nem termelő intézmények – így az oktatással foglalkozók – jóval nehezebb helyzetben vannak. A termékek esetében ugyanis a kereslet nyilvánvaló, s a fogyasztók köre kevésbé heterogén. Ráadásul az előállított termék minőségi szempontból azonnal mérhető, vizsgálható. Az iskola esetében az elvárások nincsenek eléggé a felszínen, illetve jóformán csak a panaszok, sérelmek esetén derülnek ki. A fenntartót leginkább a működőképesség érdekli, minél olcsóbb programmal áll elő az intézmény, annál kevesebbet kell rá költeni. A gyerekek érdeklődése eléggé eltávolodott az iskolák hagyományos kínálatától. Az értékválasztási válság pedig erősen befolyásolja az iskolai marketinget. A nem nyereségorientált szektornak mindennapos küzdelmet kell folytatnia ahhoz, hogy vonzóvá tegye magát.

    A marketing management lényege, hogy befolyásolni képes valamely termék (az iparban), szolgáltatás, szervezet, személy vagy elképzelés iránti kereslet szintjét, időzítését és összetételét.

    Stratégiai tervezés

    Hogyan tudja a „fogyasztói” érdeklődést az iskola folyamatosan megtartani és újra meg újra megteremteni? Elsősorban nagyfokú rugalmasságra van szükség, a demográfiai mutatóktól kezdve a technikai fejlődés aktuális állapotától a szociális helyzet változásáig mindent figyelembe kell venni. Mindez olyan stratégiai tervezést igényel, melynek révén késlekedés nélkül tudunk a változásokra reagálni.

    „A stratégiai tervezés olyan menedzseri lépések folyamata, melyek során életképes kapcsolatot alakítanak ki és tartanak fenn a szervezet célkitűzései és erőforrásai, valamint a változó piaci lehetőségek között. A stratégiai tervezés célja a vállalat üzleti tevékenységének és termékeinek megformálása és újraformálása olyan módon, hogy a vállalat kielégítő nyereséget és növekedést érjen el.”7

    A pedagógiában a stratégiai tervezés a hierarchia minden szintjére kiterjed. Az ország (mindenkori kormány) vezetésének el kell döntenie, milyen értékek mentén kívánja az ország lakosságának kultúráját alakítani. Ebben a kultuszkormányzat, az oktatási kormányzat a törvények és intézkedések szintjén határoz, s jelöli meg az irányvonalat. Területi szinten – az önkormányzati rendszerben – a fenntartók kidolgozzák a maguk stratégiai terveit (természetesen felmérve a lehetőségeket, a körülményeket, a régió szükségleteit, igényeit). Az iskolavezetés feladata a stratégiai terv kidolgozása az adott intézményre. Módszer kérdése, hogyan, kiknek a bevonásával valósítják ezt meg. A munkaközösségek, az egyének maguk is dolgoznak ki – általában rövid távú, egy tanévre szóló – stratégiai tervet. Ezt a célt szolgálja voltaképpen a pedagógiai program, amennyiben annak – elfogadás után történő – ellenőrzése, a végrehajtás figyelemmel kísérése megtörténik.

    Az iskola léte abban nyilvánul meg, hogy valamilyen teljesítmény eléréséhez segít hozzá. Az iskola feladata, „küldetése” kezdetben (gyakran csak a verbalitás szintjén) mindenki számára világos. A társadalmi változások következményeként azonban az oktatási intézményeknek alkalmazkodniuk kell a megváltozott körülményekhez, igényekhez. Nagyon előrelátónak kell lenni az iskola küldetésének megfogalmazásában, hiszen fennáll a veszély, hogy az hamar elveszti érvényességét. Ezért érdemes az alapvető értékek mentén meghatározni a fejlesztési irányokat, az iskola speciális küldetését, filozófiáját.

    Az iskola küldetése

    A gazdasági életben a vállalat küldetése öt hatás alatt formálódik.8 Az első a vállalat története. A pedagógiára vonatkoztatva nyilván az intézmény múltjáról, előéletéről van szó. A céloknak, az iskolapolitikának, az elért eredményeknek minden iskolában van valamilyen története. A második hatás a vállalatok esetében: a vezetés és a tulajdonosok pillanatnyi preferenciái. Itt arról van szó, hogy a vezetésnek és az egyéneknek megvannak a maguk céljai és elképzelései. Ez megjelenik a szervezeti küldetésben. A harmadik hatás: a környezet. A szervezetnek fel kell mérnie a lehetőségeket és az elvárásokat. Már nem lehet ugyanazokat a célokat, ugyanazokkal az eszközökkel és ugyanazzal a szakmai tudással megvalósítani, mint évekkel ezelőtt. A körülöttünk lévő világ felgyorsult változásait nem lehet figyelmen kívül hagyni. Például a taneszközök, tankönyvek hatalmas kínálatát, amely ellenőrizhetetlenül áramlik az iskolába, a pedagógusra bízva a választás jogát. Negyedszer: a szervezet erőforrásai bizonyos küldetéseket lehetővé tesznek, másokat nem. Ez a termelő- és nem termelővállalatoknál hasonlóképpen működik. Ötödször: a szervezetnek a fő cél megválasztását saját speciális kompetenciájára kell alapoznia. Az iskola esetében speciális kompetencia lehet a jól felszerelt tornaterem, színházterem, ahol előadásokat, továbbképzéseket lehet tartani, de ugyanúgy speciális kompetenciának számítanak az emberi erőforrásokban lévő irányultságok. (Például egyik pedagógusnak a fotózás a hobbija, egyszerű laboratóriumban taníthatók az alapok a gyerekek számára.)

    Az iskolának nemcsak a szülőket, gyerekeket kell megnyernie, hanem el kell fogadtatnia magát a szélesebb nyilvánossággal is, amely befolyásolja működését, akadályozhatja és segítheti céljai elérését. Ma nem nagyon jellemző az iskolákra, hogy „szélesebb nyilvánosságra” törekedjenek, gyakorlatilag hagyományai sincsenek ennek. A vállalatoknál a közvélemény-formálást megfelelő PR-tevékenység, PR-csoport működése segíti. Az oktatási intézmények esetében is számításba jöhetnek a következő területek: pénzügyi közvélemény, kormányzat, polgárjogi közvélemény (fogyasztói szervezetek), helyi közvélemény, általános közvélemény, belső közvélemény.

    Az iskola makrokörnyezete

    Az iskola makrokörnyezetén elsősorban a demográfiai környezetet, annak jelenlegi állapotát és várható változásait értjük. Például Magyarország népességének csökkenése, a születési ráta visszaesése, a népesség korösszetétele, változó családszerkezet, földrajzi eloszlások változásai, képzettségi mutatók, az etnikai összetétel arányának változásai, eltolódás a tömegképzéstől a kisiskolák felé. Ugyanilyen fontos mutató a gazdasági környezet is (ha nem fontosabb), például a reáljövedelem csökkenése, növekedése. A technológiai környezet sem elhanyagolható. Itt elsősorban a számítógép-használat felgyorsult ütemére gondolok, ami ebben a szakmában is határtalan innovációs lehetőségeket biztosít, mindamellett megnehezíti a pedagógusképzés hiányainak kiküszöbölését, s megnöveli a tudáshiány érzetét a praxisban is. A politikai és jogi környezet figyelembevétele elkerülhetetlen, különösen a kormányváltások idején. Mire a pedagógustársadalom igazodik a törvényekhez, azokat már módosítják, mire felkészül a NAT bevezetésére, már nincs is olyan nagy jelentősége, mint a pár évvel ezelőtti vitákon látszott stb. A társadalmi, kulturális környezet a politikai környezettel párhuzamosan és attól függetlenül is változik. Az alapvető kulturális értékek szívós továbbélésének felelőssége az iskola vállán nyugszik, más kulturális értékek pedig idővel módosulnak.

    A pedagógiai marketing szakembereinek foglalkozniuk kell az emberek közötti viszonyok alakulásával is.

    – Az emberek viszonya önmagukhoz. (A szülők önmegvalósítási igénye gyakran a gyermek iránti és ezáltal az iskola iránti elvárásban testesül meg, a pszichológiából jól ismerjük ezt a fajta projekciót.)

    – Az emberek/gyerekek viszonya egymáshoz. (A videojátékok, számítógépek megjelenésével, rendszeres használatával a verbális kommunikáció háttérbe szorul, az iskolának ezt pótolnia kell. A társas kapcsolatok leszűkülnek, a szociális tér igénye csökken.)

    – Az emberek/gyerekek viszonya az intézményekhez. Egyre kevesebbet áldoznak az intézményekre és egyre kevésbé bíznak benne. Az iskola iránti lojalitást felváltotta a kritikus szemlélet. Ezzel nehéz megküzdeni, különösen, ha a belső erők (a tantestület tagjai) sem tudnak összefogni, együttműködni a célok elérésében. Itt érdemes megjegyezni, hogy ma a tanártestületek nagy része (tisztelet a szerencsés kivételnek) matematikatanárokból, fizikatanárokból, magyartanárokból áll, akik nemigen kommunikálnak egymással, nem a folyamat fontos számukra, amelyben a gyerekekkel egy rövid ideig találkoznak, hanem a tantárgy tantervi anyaga.

    – Az emberek/gyerekek viszonya a társadalomhoz. Ennél a pontnál felmerül, hogy korlátozzuk-e iskolán belüli és iskolán kívüli világra a viszonyok jellemzését. Ám lehet-e társadalmon kívül vizsgálni az iskola világát? Ha így tennénk, ugyanabba a hibába esnénk, mint azok, akik a pedagógia világát nem társadalmi alrendszerként, hanem társadalmi folyamatoktól függetlenül kezelik. A következő típusok minden társadalomban és minden alrendszerben előfordulnak. Segítenek abban, hogy az iskola miként alakítsa marketingkapcsolatait partnereivel, elsősorban a szülőkkel. Például a cselekvők szeretik gyerekeiket drága, jól felszerelt iskolába járatni még akkor is, ha történetesen a város másik végén van. A menekülők „vagány sportlehetőségeket” keresnek, a változtatók papírokat, ceruzákat hordanak az osztály számára a munkahelyükről stb.

    Cselekvők. Ők működtetik a rendszert, vezetők és ügyintézők. Érdeklődnek a világ dolgai iránt, törekvőek és szakképzettek.

    Óvatosak. Azok az emberek tartoznak ide, akik az ismert dolgokkal könnyen elboldogulnak, a hagyományokra büszkék. Alapvetően hozzájárulnak változó világunk stabilitásához.

    Haszonélvezők. Mindig azt keresik, mit kaphatnának a rendszertől. Csak érintőlegesen vesznek részt a munkában, örömöt csak szabadidejükben lelnek. Vonzódnak a bürokráciához és a könnyű állásokhoz.

    Változtatók. Nekik kérdéseik vannak, a viszonyokat saját kívánságaiknak megfelelően kívánják alakítani. Kritikusak, protestálók, radikálisak, szószólók és panaszkodók, a cselekvők jelentős részét képezik. Általában kifelé irányuló emberek.

    Kutatók. A kutatók jobb megoldásokat, mélyebb megértést, gazdagabb élményeket, általános képet szeretnek a világról kapni. Megismerés- és elismerésvágyuk egyaránt belső indíttatású. Gyakran vetnek föl és terjesztenek elő új gondolatokat.

    Menekülők. Szeretnének mindent otthagyva elfordulni a társadalomtól. A menekülésnek sok formája van a lezülléstől a lelki betegségekig.9

    A gazdasági életben magától értetődően beszélünk piacról, versenyről. A pedagógia világától távolinak tűnnek ezek a fogalmak. Ugyanakkor érdemes végiggondolnunk az elmúlt évtizedek azon iskolakísérleteit, melyek képesek voltak mind a mai napig talpon maradni és eredményesen működni, megtették azokat a lépéseket, amelyeknek a pedagógiában még nem voltak hagyományai. Például

    a) az egész rendszert szemlélve fedezték föl annak hiányosságait, problémáit,

    b) technológiát dolgoztak ki a megoldásokra,

    c) kutatásokat végeztek, tapasztalatokat gyűjtöttek,

    d) felmérték a helyi igényeket,

    e) saját lehetőségeiket ennek megfelelően alakították,

    f) marketingmunkát végeztek,

    g) figyelembe vették versenytársaik eredményeit.

    Egy jól működő oktatási rendszert nem lehet pusztán szabályokkal, törvényekkel irányítani. Ki kell mondani kormányzati szinten is, hogy verseny van, az erősek győznek, a vesztesek elhullanak. Mert addig, amíg a tankötelezettség kényszere mellett az „iskolára márpedig szükség van”-elv érvényesül, addig semmi a világon nem motiválja az intézményeket, a pedagógusokat a szolgáltatói lét elfogadására és teljesítésére.

    A szükségletek kielégítésén, az igények felmérésén túl az eredményes marketingstratégia kialakításakor figyelembe kell vennünk azt is, kik a versenytársaink. Kiváltképp fontos, hogy tudjuk, a régiónkban a működő intézmények milyen speciális szolgáltatásokat nyújtanak, a „vevőkör” milyen elégedettséggel használja azokat. A marketingstratégiát úgy érdemes kidolgozni, hogy ismerjük a konkurencia erős és gyenge pontjait, és semmiképp sem azon a területen vesszük föl a versenyt (és igyekszünk túlszárnyalni), ahol ők a legeredményesebbek. Tehát olyat kell csinálni, amilyen nincs. Természetesen méréseken alapuló s nem ötletszerű innovációkat, rendszeres ellenőrzés mellett.

    Felkészülés a jövőre

    Ma már az iskolák mindegyike végez marketingmunkát, ám nem tudatos tervezés, hanem inkább a kényszerek hatására való reagálás rejlik e tevékenység mögött. Valójában problémamegoldásnak tekintik. Amikor csökken a tanulólétszám, amikor előre nem látható esemény történik (például az iskolát a megszűnés veszélye fenyegeti, vagy vezetőváltás következik be), a tantestület érzi, tennie kell valamit. Tehát ötletszerűen, alkalmi megállapodások hatására beindul az intézményi management. A sikeres akciók a probléma pillanatnyi (egy-két tanévre szóló) megoldásához vezetnek. A várható nehézségekre, változásokra azonban tudatosan előre fel lehet készülni.

    Meg kell vizsgálni, melyek azok a tényezők (elsősorban társadalmi tényezők), amelyek befolyásolják a pedagógia világát.

    Politika. Minden politikai változás az oktatási koncepció változását is magával hozza, más prioritások érvényesülnek, törvénymódosítások készülnek, illetve az irányítás más ideológia mentén történik. A politika orientálja, értékeli az egész közoktatás működését részleteiben és teljességében.

    Népesség. A demográfiai mutatók alakulása, az iskoláskorú népesség növekedése, csökkenése hatással van a pedagógia világára, a tervezés csak ennek ismeretében történhet. A makro- és mikrokörnyezet népességváltozásának hatására alakulhat az iskola koncepciója.

    Társadalmi struktúra. Általában az értékvilágot, a családok szerepét orientálja. A pedagógusok nagyon jól tudják, hogy ma a családok szerepét is föl kell vállalni olykor (sok esetben), a kirándulások, táborok, kulturális intézmények látogatása bizonyos esetekben kizárólag az iskola által szervezett keretek között történik.

    Munkamegosztás és gazdaság. Az anyák elfoglaltsága, a munkanélküliség növekedése, illetve a nagy szociális és szociokulturális különbségek megnehezítik az iskolai feladatok végzését.

    Bűnözés. Szinte naponta hallani robbantásokról, balesetekről, félelmetes méreteket öltő bűnözési statisztikákról. A megelőző programok hatékonysága megkérdőjelezhető.

    Szubkultúra (kortárscsoport). Az értékválasztásban – mint tudjuk – meghatározó szerepe van a kisközösségek, kortárscsoportok normáinak, szokásainak. Nagyon fontos, hogy az iskola képes-e biztosítani azt az életteret, amelynek a kialakuló személyiségre pozitív megerősítő hatása van, tud-e fölmutatni olyan értékeket, amelyeket követni érdemes.

    Tömegtájékoztatás. A pedagógusoknak nem szabad figyelmen kívül hagyniuk azokat az információkat, amelyek segíthetik, illetve gátolhatják az egészséges testi és szellemi fejlődést. Nem engedhetik meg maguknak, hogy ne foglalkozzanak a világ alakulásával, a társadalmi kérdésekkel, a tudományos eredményekkel, mindez azonban nagyfokú nyitottságot követel.

    Helyi társadalom. A mikrokörnyezet, a szükségletek és az igények határozzák meg a keresletet, s az iskolának ezt pontosan ismernie kell ahhoz, hogy hatékonyan tevékenykedjen.

    Erkölcs. Viták folynak – éppen a NAT-tal kapcsolatban – arról, szükséges-e az erkölcstan tantárgyként való bevezetése, vagy a pedagógusok maguk döntsék el, milyen mélységig foglalkoznak az erkölcsi kérdésekkel.

    Tudomány. A pedagógia tudományának más tudományokból kellene táplálkoznia ahhoz, hogy lépést tartson a többi szakma eredményeivel. Egyelőre azonban még az elmélet és a gyakorlat között is akkora a szakadék, hogy az áthidalás komoly nehézségekbe ütközik. Ennek leginkább a tudáshiány az oka, ezért a következő években legalább addig a felismerésig kellene eljutni, hogy mi az, amit nem tudunk, és azt honnan tudhatjuk meg.

    Filozófia. Ez lenne az a tudásháttér, amely megalapozhatná a pedagógia tudományos voltát. Heller Ágnes mondja: A filozófia – a bölcsesség tudománya – nem luxus, szükségletté kell válnia.

    Művészet. Orientálja és befolyásolja azt az értékvilágot, amelynek közvetítése az iskola feladata. Az alkotás a pedagógia világában nélkülözhetetlen, az alkotásra nevelésnek az iskolai alaptevékenységek között kell szerepelnie.

    Szórakozás. Amikor a pedagógiai munkára hatást gyakorló külső tényezőket soroljuk föl, ennek a szónak a mindennapok világában már-már pejoratív értelme van. Sok esetben éppen ellene küzdünk, vagyis a szórakozásnak nevezett kábulatok, csaknem bűnök világából kívánjuk kiragadni a tanulókat. A legtöbb iskola azonban (szerencsére vannak kivételek) nem is képes akkora erejű értékeket felmutatni helyette, amelyekkel ugyanolyan vonzást gyakorolna tanítványaira.10

    Akár a jelenben, akár a jövőre való felkészülésben vizsgáljuk a pedagógia világát, elkerülhetetlen a ható tényezők és azok alakulásának figyelembevétele. A legtöbb probléma abból adódik, hogy nem igazodunk ki a szövevények hálójában, megkísérlünk egy-egy problémát (tűzoltásként) megoldani, s nem vesszük észre annak millió vonzatát. Kotler a management kapcsán éppen a több szempontú felkészülést helyezi előtérbe. A sikeres vállalatoknál mindez időben megtörténik, az erre a munkára kialakított csoportok felelősséggel átgondolják a célokat, lehetőségeket, és kijelölik a feladatokat.